A kültéri reklámozás más terjesztési csatornákkal ellentétben speciális kritériumokat igényel a hatékonyságának értékeléséhez. Egészen a közelmúltig az orosz piacon nem volt erre egyértelműen megfogalmazott program. Néhányan még mindig úgy döntöttek, hogy a kültéri reklámokba fektetnek be, de sokan „féltek pénzt költeni ki tudja mire”.
Miután világossá vált, hogy a promóció sikere a piacon a reklámüzenet helyétől függ, már nem csak azokat az utcákat részesítették előnyben, amelyeken a vásárló vagy maga a hirdető jár. Ennek megfelelően a kültéri reklámok elhelyezésében és hatékonyságának értékelésében résztvevők számára a fő kérdés így kezdett hangzani: „ki fogja látni ezt a reklámot?”
Ezért a célközönség minden olyan embert felismer, aki elhalad vagy elhalad mellette. És az első mutató, amely bizonyos mértékig tükrözheti a kültéri reklámok hatékonyságát, a potenciális közönség. Más szavakkal, ez "a potenciális hirdetési kapcsolattartók száma (azoknak a személyeknek a száma, akiknek lehetőségük van látni ezt a kültéri reklámot időegységenként - nap, hét vagy hónap)" . A mérések figyelembe veszik a potenciális közönség összes fő összetevőjét, nevezetesen:
személyes szállítás;
· tömegközlekedés;
Gyalogosok.
Meg kell jegyezni, hogy speciális együtthatók segítségével a gépjármű-közlekedés és a tömegközlekedés együtthatóinak mutatóit az emberek számára csökkentik.
Vegyünk egy példát egy tanulmányra, amelynek célja a kültéri reklámozás hatékonyságának tanulmányozása. Ezt a tanulmányt az OSCAR New Blend végezte az Egyesült Királyságban az 1980-as években. A cél a következő mutatók elérése volt:
1) márkaismertség és elismertség;
2) a márkavásárlások gyakorisága;
3) bizalom a márkával kapcsolatban (hűség);
Az ilyen vizsgálatok eredménye annak azonosítása lehet, hogy egy adott reklám hogyan befolyásolta a termék egészének promócióját. Ennek eredményeként létrejön egy adatbázis, amely lehetővé teszi a jövőben, hogy előrejelzéseket készítsen egy adott termék reklámozásának hatékonyságáról.
Szentpéterváron a GALLUP SPb hasonló módszertant alkalmazott 1996-ban a szabadtéri sörreklám hatékonyságának értékelésére. A válaszadók felmérése a plakátok helyszínein és a legközelebbi benzinkutakon történt, a minta 400 fő volt (20 véletlenszerűen kiválasztott ponton). A kampány során levont főbb következtetések: nőtt a márka népszerűsége, javult a reklámozott termék imázsa, és a válaszadók 19%-a emlékezett a plakátra.
A második mutató, amelyet figyelembe veszünk, a közönség lefedettségének mérete (OTS - „lehetőség látni”) - a közönség azon részének a mérete, amelynek gyakorlati lehetősége van látni ezt a hirdetést. Az alábbiakban felsorolunk néhány jellemzőt ennek a kritériumnak az értékeléséhez:
· forgásszög;
szállítási helyzet;
A közlekedési lámpa távolsága
az úttest szélessége;
látótávolság;
Versengő tervek
látási akadályok.
Az OTS azonban nem veszi figyelembe, hogy a megszokott módon mozgó személy ugyanazon a napon többször is láthatja ugyanazt a hirdetést.
A nemzetközi gyakorlatban a következő felosztás létezik: az OTS1 a potenciális közönség, az OTS2 a reklám valódi közönsége.
A kültéri reklámozás OSCAR OTS mérési módszere a következőket feltételezi:
· kültéri reklámobjektumok katalógusának összeállítása a hely, méret, hálózat, világítás, egyéb tárgyak látótávolságon belüli jelenléte szerinti besorolásával;
az egyes objektumok mellett elhaladók és elhaladók számának megszámlálása;
· "láthatósági index" kiszámítása (0-tól 1-ig), matematikai modell létrehozásával.
Az áramlások meghatározásának módszerei közül a következőket különböztetjük meg:
az elhaladók és az elhaladók számának számlálása (kézi vagy videófelvétel);
rendszeres információgyűjtés az emberek napi utazásairól;
számítógépes modellezés (neurális hálózatok módszere).
Az OTS2 (valós láthatóság) számítási módszerei azonban eltérnek az OTS1 számítási módszereitől:
felmérés (az embereket a plakátok elhelyezési helyén kérdezik meg);
a figyelem rögzítése szemkamerákkal (szemüveg, amely lehetővé teszi a figyelem fókuszának meghatározását);
· film bemutatása a célcsoportnak egy utcai sétáról kültéri reklámtárgyakkal (Live-Plakat-Test módszer, Németországban).
„Ennek eredményeként a VAI – láthatósághoz igazított hatás – az érzékelési együtthatót minden kültéri reklámtípusra kiszámítja. Ennek az együtthatónak az OTS1-gyel való szorzata torzítatlan OTS2-t eredményez – az érintkezések valós számát egy adott időszak alatt.
Ezután következik a közönség szerkezetének meghatározása, mert. a helyes összehasonlító elemzés elvégzéséhez ismerni kell egy adott reklámobjektum közönségének szerkezetét. "Klasszikus példa erre a Morgenstern Audience Structure Studies, Franciaországban 1983-1991 között végzett tanulmányok sorozata." Nézzük meg közelebbről ezt a tanulmányt.
Először is meg kell jegyezni, hogy a minta több mint 100 ezer fő volt az ország 58 régiójában. A kérdőív arra irányult, hogy a megkérdezettek hogyan mozogtak az interjú napját megelőző héten. "Ez a tanulmány adatokat szolgáltatott a kültéri reklámok célcsoportok szerinti eléréséről és megtekintési gyakoriságáról." Egy ilyen felmérés eredményeként adatok nyerhetők a potenciális közönségről, "amelyre hatással lesz a reklámstruktúrán elhelyezett üzenet".
A médiatervezés nagyon fontos mutatója a bruttó értékelési pont (GRP). figyelembe veszi az OTS (effektív közönség) értékének a teljes piacmérethez viszonyított százalékos arányát (azaz a város 18 éves vagy annál idősebb munkaképes lakosságának számát). Így a GRP egy hirdetési felület közönségének értékelésének alapértéke, minél nagyobb ez az érték, annál hatékonyabb az URL kültéri reklámozása:
Teljesen egyértelmű, hogy a kültéri reklám nem képezi az utcán járókelők fokozott figyelmének tárgyát (ha nem tűnik ki az általános tömegből), az embereket sokkal jobban érdekli az autók áramlása, a többi járókelő ill. az útvonal, amelyen haladnak. Ugyanez azonban elmondható a televíziós és sajtóreklámról is, mert a főműsoridős üzenet nem garancia a közönség fokozott figyelmére: jól tudjuk, hogy a televízió reklámszünetében kevesen maradnak ugyanazon a műsoron, vagy egyszerűen csak nem a "saját dolgára" megy, és az újságban a hirdetéssel ellátott oldal könnyen átlapozható. A város utcáin elhelyezett reklámok hatékonyságának értékelésére gyűjtött forgalmi adatok értéke azonban abban rejlik, hogy „a sajtó és a levegő közönségével ellentétben viszonylag stabilak, csak szezonális ingadozásoknak vannak kitéve, ill. többször is felhasználható a különböző reklámkampányok GRP-jének kiszámításához."
A kültéri reklámozás hatékonyságának értékelése során felmerülő főbb problémákat és megoldási módokat az 1. táblázat tartalmazza.
1. táblázat A kültéri reklámozás hatékonyságának értékelési problémái és megoldási módjai.
|
Probléma |
Megoldási módszer |
|
1. A forgalom intenzitásának ismeretének igénye, i.e. hányan és milyenek tudnak elmenni és/vagy autóval elmenni a rekláminstalláció mellett. |
A megoldás a város közlekedési és utasforgalmának volumenéről, szerkezetéről való információgyűjtés. Az általánosan használt módszerek a következők: számlálás-nyilvántartás; mozgásokkal kapcsolatos információgyűjtés felmérési módszerekkel (naplómódszerek, interjúk). |
|
2. Tudni kell, hogy a járókelők hány százaléka figyel fel egy rekláminstallációra |
Ezt egy adott telepítés különféle műszaki paraméterei és az emlékezet szintje függésének lekérdezésével és/vagy elemzésével oldják meg. A leggyakrabban használt jellemzők: távolság a valószínű megtekintés helyétől, beépítési szög, Eltérés a látószögtől lehetséges interferencia, beépítési magasság, kitettségi idő. |
Nézzünk egy példát az OTS-számításra.
„Gyalogosok számára az „alapvető funkciók” a következő funkciókból áll:
beépítési szög 15 fok,
a vizuális érintkezés lehetséges időtartama 10 másodperc,
távolság a nézőtől 7 méter,
Nincs vizuális akadály.
Az ilyen jellemzőkkel rendelkező óriásplakát a gyalogosok 10%-ával biztosít reklámkontaktust. A pajzs beépítési szöge 45 fokos a patakkal szemben - az együttható 1,17. A vizuális kontaktus lehetséges időtartama 15 másodperc, az együttható 1,15. Eltávolítás a patakból - 13 méter - 0,89. Vannak más vizuális ingerek is. Együttható - 0,85 Az úthelyzet összetettsége (egyedi paraméter) - együttható 1,3 (például).
Ebben az esetben a "nézők száma, akik emlékeztek" erre az óriásplakátra 0,13 lenne, i.e. .
Ezért az adott adatfolyamban a nézők 13%-a (gyalogosok) képes emlékezni a hirdetőtáblán lévő képre.”
1. OTS reklámfelület (angolról, lehetőséget látni szó szerint "a látás lehetősége") - a 18 év feletti alapközönség (a város 18 év feletti lakossága) lehetséges vizuális kapcsolatainak száma egy meghatározott hirdetési felülettel egy bizonyos időtartam (általában egy nap) alatt. Néha az „iopotenciál” szinonimát használják az indikátor meghatározására. 2.1. táblázat
|
szabadtéri |
|||||
|
Az interneten |
A kapcsolatfelvétel lehetősége a következő felülvizsgálati tényezőktől függ:
- a látómező hossza;
- felület fordulási szöge;
- a felület elmozdulása a mozgás tengelyétől;
- versengő tervek jelenléte;
- látás elzáródása;
- távolság a közlekedési lámpától;
- kép megvilágítása.
Például naponta OTS felületek A Egy bizonyos 6 x 3 m-es óriásplakát 50 ezernek felel meg, vagyis egy nap alatt 50 ezer potenciális fogyasztó láthatja ennek a táblának ezt a felületét.
OTS felméri a hirdetési kapcsolatfelvétel lehetséges lehetőségeit. A számítás azon a feltételezésen alapul, hogy a potenciális fogyasztók mindegyike egyszer érintkezik ezzel a felülettel egy meghatározott időn belül. Ezért helyesebb a mérés OTS nem a potenciális fogyasztók számában, hanem a potenciális reklámkapcsolatok számában (azaz egy ember többen is láthatja ezt a felületet egyszer a kiválasztott időszakban). Ebből az következik, hogy a magasabb OTS, annál több potenciális fogyasztó látta a reklámképet. Az iparban házon kívül ez a mutató alapvető, és más fő mediametriai mutatók kiszámítására szolgál, mint pl GRP, SRT, ReachÉs frekvencia.
2. GRP (napi) reklámfelület (angolról, bruttó értékelési pont - Szó szerint "bruttó helyértékelés") – a 18 év feletti alapközönség azon százaléka, akik egy nap alatt vizuálisan érintkeztek egy bizonyos hirdetési felülettel (az ismétlődő kapcsolatfelvételeket is figyelembe véve). Arányként számolva OTS a 18 év feletti alapközönségnek. Százalékban kifejezve a % jelet általában elhagyják:
Ez a mutató prediktív adatokat ad egy adott felület hirdetési lehetőségeiről a valós közönség méretéhez viszonyítva. Meg kell jegyezni, hogy a felületek azonos OTS mennyiségileg eltérő közönséggel mást fog adni GRP. Vagyis a különböző városokban az azonos formátumú és helyszínű médiának eltérő hirdetési lehetőségei vannak.
Például, GRP egy 6 x 3 m-es pajzs egyik felülete Moszkvában 0,64. Ez azt jelenti, hogy egy napon belül a 18+ alapközönség 0,64%-a látta ezt a médiát. Innen a Moszkva OTS: 0,64x8750 ezer (a moszkvai alapközönség 18+)/100 = 56 ezer kapcsolat.
A magasabb GRP hirdetési felület, annál több potenciális fogyasztó látta a reklámképet. A gyakorlatban a mutató GRP lehetővé teszi, hogy számszerűsítse a hirdetési kitettség mértékét az adott város lakosságához viszonyítva. A hálózatban található reklámfelületek száma, elhelyezkedése és a kapcsolata GRP lehetővé teszi, hogy a vásárlónak különféle célzott programokat kínáljunk, amelyek a reklámhatás mértékét biztosítják az egész város lakosságának megfelelő számú hirdetési kapcsolat mellett (100 GRP) vagy annak részei (fél - 50 GRP, negyed - 25 GRP stb.). Egy adott mutatóhoz célzott programok kialakítására szolgáló felületek száma GRP a város lakosságától függ. Például 100-as hirdetési kitettség biztosítása érdekében GRP Orelben (270 ezer 18+) 15 parti kell. Novoszibirszkben (1110 ezer 18+) - 40 felület 6x3 m, Moszkvában (8750 ezer 18+) - 156 óriásplakát felület.
Kiderült, hogy GRP egy városon belül a célprogramban szereplő, meghatározott formátumú hirdetési struktúrák összessége által biztosított hirdetési kapcsolatok teljes számát jellemzi.
3. freguency(angolul, szó szerint - "gyakoriság") - az egyes fogyasztók hirdetési kapcsolatainak átlagos száma a számított potenciális közönségből egy bizonyos hirdetési felülettel egy adott időszakban. Számított:
Ahol wj- a potenciális közönség százalékos aránya, amely megvolt én kapcsolatokat adott időn belül.
Például ha a potenciális közönség 50%-a a kampány teljes időtartama alatt egyszer, 30%-a kétszer, 20%-a háromszor látott reklámképet, akkor az átlagos kapcsolatfelvételi gyakoriság (50 x 1 + + 30 x 2 + 20 x 3) / 100 = 1,7. Vagyis a kampány időtartama alatt minden potenciális fogyasztó átlagosan 1,7 alkalommal látott reklámképet.
Kiderült, hogy minél nagyobb a gyakoriság, annál több kapcsolatuk volt a potenciális fogyasztókkal a reklámképpel.
4. Reach (Val vel angolul, szó szerint - "lefedettség") - a 18 év feletti alapközönség azon aránya, akiknek lehetőségük volt egy adott időszakban legalább egyszer vizuális érintkezésbe lépni egy reklámüzenettel. Számított:
Ebből az következik, hogy minél nagyobb a lefedettség, annál több potenciális fogyasztó látta legalább egyszer a reklámüzenetet. A kültéri reklám lefedettségének kiszámításához használják GRP. Az egyik felületen a nappali fény jelenik meg GRP, valamint a lefedettséget és gyakoriságot a reklámkampányok időtartamára (két hét, egy hónap stb.) számítjuk. Ezekre a mutatókra az iparágban házon kívül befolyásolja a reklámfelület elhelyezkedését és annak GRP.
Példa.Az Ator cégcsoport egyedi projektjei. A cég megrendeléséreMiraxépületek homlokzatának tervezésére vonatkozó projekteket valósított meg. Oroszországban először egy öntapadó fólián lévő reklámüzenetet közvetlenül egy új épület homlokzati üvegezésére szereltek fel. A teljes alkalmazási terület körülbelül 2000 négyzetméter volt. m.
Az OAO "Moscow City Advertising" az "Ator" ügynökség megrendelésére nem szabványos reklámkampányt végzett a világ egyik legnagyobb autógyártója - a cég - számára. Hyundai.A cég által 2008. március 12-től április 30-ig tartó kampány részeként, autóvásárláskorhyundai Santa Fe,2007-es kiadás, a vevő 60 000-70 000 rubel kedvezményt kap. konfigurációtól függően.
Az akció támogatására a Moscow City Advertising egy projektet hajtott végre hét bannerrel, amelyek közül kettő teljesen megvilágított. A tervek egy svstodinamicheskoe eredményjelző tábla műanyag hordozón kombinált háttérvilágítással - világítódoboz segítségével, valamint fénydinamikus elemek segítségével. feliratok "Santa Fe" a „legfeljebb 70 000 rubelt” pedig kék-fehér diódákkal tárcsázzák, a kedvezmény nagysága mellett a villogó, majd elhalványuló LED-ek vonzzák a figyelmet, villogó felirat hatását keltve. A reklámkampány fontos megkülönböztető jegye az Hyundai- az első autóipari márka, amely megvilágított transzparenseken helyezte el reklámját. A kampány április 11-én kezdődött és 2008. április 20-ig tartott.
Kültéri bútor - független szegmens kültéri reklám. Az utcabútor fogalma (angolból, utcabútorok nem orosz eredetű: a szerzőség a francia Jean-Claude Decaux-é. Ha megnézzük az angol nyelvű definíciókat, láthatjuk, hogy sehol sem a reklámhordozó funkciója van az első helyen.
Az utcabútorokat két egymást átfedő szempont határozza meg: a kialakítás célja (hasznossága) és a kis formátum (10 m2-ig). A kerti bútorok beazonosításának kulcsfeltétele annak hasznossága, társadalmi funkciója, és csak ezt követően az információk kifüggesztésének lehetősége. Így ebbe a kategóriába tartoznak a megállópavilonok, telefonfülkék, kukák, nyilvános WC-k stb.
Az utcabútorokat elsősorban a gyalogosok számára tervezték. A forgalomban elakadtak a legkívánatosabb kliensek a dinamikus installációknak (scrollerek, prizmák), ahol több üzenet jelenik meg egy hirdetési felületen. Az építkezések jelentős része a történelmi városrészben összpontosul, és vonzó fizetőképes közönséget fed le: tehetős, aktív üzletembereket, fiatalokat. A kerti bútorok használatának legrövidebb ideje jelenleg két hét (főleg Moszkvában és Szentpéterváron).
A moszkvai kormány határozattervezetéből ismertté vált, hogy a moszkvai reklám-, információ- és dizájnfejlesztés városi célprogramjának megvalósítására 2011-2013-ban. a városi hatóságok több mint 3 milliárd rubelt terveznek elkölteni.
Kültéri bútorok lehetőségei. Kettős célú kivitelek:
- megállóhelyek és várakozó pavilonok;
- padok;
- útakadályok;
- nyilvános telefonfülkék;
- kabinok (előtetők) ATM-ekhez;
- tengerparti kabinok;
- kukák és kukák;
- WC-kabinok és pavilonok.
Információs rendszerek:
- mutatók;
- állványok;
- állványok;
- információs kioszkok.
- pilonok;
- görgők;
- oszlopok;
- városi táblák;
- Prisma dinamikus telepítés;
- konzol panelek.
- 1. LED-ek- bizonyos hullámhosszú fényt bocsátanak ki, ami növeli fényhatékonyságukat, ha színes fényforrásként használják. Kültéri reklámozásban használják világítás formájában. Leggyakrabban dekoratív tervezéshez és megvilágított reklámok gyártásához használják.
- 2. Hideg neon(elektrolumineszcens huzal) - újdonság a kültéri reklámpiacon és méltó versenytárs a nyitott neon (neoncsövek) számára.
- 3. Szobrászat reklámcikkek- ezek háromdimenziós műanyag termékek, szobrászati technikával kifejezve. A szoborreklám kialakításában és a figurák összetettségében különbözik a többi típustól.
NAK NEK alapok úthirdetés ide tartoznak a különféle eszközök és műszaki szerkezetek formájában készült rekláminformációs hordozók, valamint az utcákon és utakon elhelyezett egyedi tervezésű információs és szolgáltatási reklámtáblák.
- tilos a valós forgalmi helyzet felmérését megnehezítő, a szervezet technikai eszközeihez (megjelenésben, képben vagy hanghatásban) hasonló reklám terjesztése út forgalmi és különleges jelzések, valamint azt a benyomást kelteni, hogy gyalogosok, járművek, állatok vagy egyéb tárgyak vannak az úton;
- a reklámok nem korlátozhatják a forgalomirányítás technikai eszközeinek láthatóságát, és nem zavarhatják meg a forgalom résztvevői általi észlelését;
- elvakítja a közlekedőket a fény által, beleértve a visszavert fényt is;
- ha a mérnöki szerkezetek fesztávon helyezkednek el, csökkentse méretüket;
- úgy kell elhelyezni, hogy ennek érzékelése érdekében a gyalogosok kénytelenek legyenek az utcák és utak úttestére belépni;
- az út aljzatának szélétől 3 m-nél közelebb településen kívül reklámot terjeszteni tilos (kivétel az egyedi kialakítású tájékoztató és szolgáltató reklámtábla);
- az elválasztó sávon, ha a reklámszerkezet szélétől az úttest széléig mért távolság 2,5 m-nél kisebb;
- településeken kívül, ahol az út 1 km-es zónájában már két reklámhordozó található erre a forgalomra;
- egy szakaszon útjelző táblákkal és közlekedési lámpákkal;
- az úthálózat veszélyhelyzet-veszélyes szakaszain (közúti balesetek koncentrációs helyek);
- vasúti átjárókban, alagutakban, felüljárókban, hidakban, felüljárókban és településeken kívül 350 m-nél közelebb, településeken pedig - 150 m-re azoktól;
- 150 m-nél közelebb a tömegközlekedési megállókhoz (kivéve, ha a reklámot közvetlenül a pavilonban helyezik el);
- 40 foknál nagyobb hosszirányú lejtésű utca- és útszakaszokon;
- 150 m-nél közelebb a gyalogátkelőhelyektől és a településeken kívüli utakon kereszteződéstől stb.
A reklámhordozó állványok különféle anyagokból készülhetnek, amelyek magas szintű biztonságot nyújtanak az ütközések során, és kellő stabilitást biztosítanak a tervezett szélterhelés mellett és működés közben is.
- URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Outdoor Magazine. 2010. 12. szám).
- URL: http://www.outcloormedia.ru (kültéri magazin, 2010, 10. sz.).
Egy szép napon
A kültéri reklámértékesítésre való áttérés GRP keretében lehetővé teszi az üzemeltetők és az ügyfelek közötti kapcsolat átláthatóbbá tételét. De amíg az ügyfelek nem kezdik el gondosan számolni a pénzt, és az üzemeltetők nem egyeznek meg a közös munkanormákban, az ilyen változtatásokat meghatározatlan jövőre halasztják.
Nagyon nehéz volt hazánkban a kültéri reklámok sorsa. Nem véletlen, hogy a hirdetővel való kapcsolata drámaiságának illusztrálására a vezető szabadtéri*-üzemeltető** News Outdoor Russia (NOR) a Pretty Woman című filmből választott részleteket. A NOR-film kültéri reklámját Julia Robertsként, a hirdetőt pedig Richard Gereként mutatták be.
„Sok éven át az ügyfelek a nézettség alapján vásároltak tévéműsort, és a kültéri reklámok becsületesen működtek az utcán. Az ügyfelek táblákat és városformátumokat, mérőket és felületeket vásároltak. De egy szép napon minden megváltozott” – ezzel a kijelentéssel kezdte NOR a tavaly év végi „Effective Outdoor Advertising” című iparági konferencián elhangzott beszédét.
A konferencia fő témája a GRP szerinti kültéri reklámértékesítési rendszerre való átállás volt. A NOR olyan módszert javasolt, amely lehetővé teszi a GRP kültéri használatát, és 2007 decembere óta elkezdte az ilyen értékesítést a moszkvai ügyfelek számára. A rendszer készítői - a NOR, a Mediaedge:cia ügynökség és az "ESPAR-Analytic" kutatócég - azt javasolták, hogy a televízióban régóta bevált rendszer váljon a kültéri reklámipar fejlődésének természetes szakaszává.
A Bourjois első pont-pont kampányának eredményei nagyon biztatóak voltak, és a reklámelemzők azt jósolták, hogy a GRP lesz a kültéri reklámozás új pénzneme. Számos ok miatt azonban, amelyek közül a legfontosabb az iparági képviselők széttagoltsága, ilyen változások nem fognak hamarosan bekövetkezni, és biztosan nem férnek bele egy napba.
Közös nevezőreÜgyfél : Hatékonyság ... És hogyan értékeli?
: Hidd el nekem.
Ügyfél : Hát nem. Nem szoktam csak hinni. Pénzt fizetek, ezért kérem adjon jelentést, számokat, elérhetőségek számát.
: Kapcsolatok száma? Biztosan tudni szeretné ezeket a számokat?
A GRP értékesítési rendszer mechanizmusa, ahogy a Mediaedge:cia ügynökség médiaigazgatója mondja Alekszej Kulakov, a televíziós gyakorlatból kölcsönzött, ahol ezt a rendszert már régóta használják. „Megpróbáltuk a televíziós reklámok árképzési elveit alkalmazni a kültéri reklámozásra (különösen a várost különböző minősítési mutatókkal rendelkező zónákra osztottuk, hasonlóan a tévé főműsoridő-kiosztásához), amelyek a műsorba kerültek kedvezmények és árrés-együtthatók” – mondja Alekszej Kulakov.
Az új értékesítési rendszer alkalmazása két fontos probléma megoldására hivatott. Ezek közül az első egy átlátható árképzési mechanizmus létrehozása. „A hirdetőnek hatékony rendszerre van szüksége a kültéri reklámelhelyezés értékelésére” – kommentálja a szentpétervári Miller Center áruház marketingigazgatója. Alekszej Aksenov. „Fontos, hogy egy bizonyos együtthatót kapjunk, amely egységesíti a méréseket, és lehetővé teszi a névjegyek, nem pedig a címek vásárlását.”
Fontos, hogy az egységes valuta alkalmazása lehetővé tegye a reklámhordozók szubjektív megítélésének megszüntetését. „Korábban mindegyik operátor felhozhatta érveiket amellett, hogy jobb a pajzsa. A GRP pedig egyetlen mérőként működik, amely minimalizálja az emberi tényezőt ”- magyarázza ököllel.
Ahogy az ESPAR-Analyst vezérigazgatója hozzáteszi Andrej Berezkin, "egy hirdető sokkal érthetőbb nyelv, amely a vásárlást a közönségben fejezi ki, nem pedig a" 250 oldal 3x6 "" kifejezéssel.
Ezért a GRP-nek köszönhetően az operátor és az ügyfél közötti kommunikáció automatizált. „A pontok szerinti értékelésnél az ügyfél gyakran nem igényel részletes leírást, fényképeket, és nagyon gyorsan megegyezik a programban” – mondja a szentpétervári BV Media reklámügynökség vezérigazgatója. Oleg Rodionov.
A második feladat, amelyet az új értékesítési rendszer fejlesztői elé állítottak, az volt, hogy a médiatervezési folyamat optimalizálása érdekében az összes fő kommunikációs csatornát egyetlen mérési rendszerbe hozzuk. „Ha összehasonlítható információkat nyerünk a reklámüzenetek közönségének méretéről mind a kültéri reklámokban, mind más médiában, az ügyfél hatékonyan oszthatja fel a hirdetési költségvetést” – mondja a NOR Marketing Osztály igazgatóhelyettese. Anna Krasilscsikova.
Az üzemeltető rugalmasabb készletkezelést kap. „Ez a rendszer lehetővé teszi az üzemeltetők számára, hogy kevésbé keresett felületeket értékesítsenek (a főútvonalak mellett, lakónegyedekben), mivel ezek bizonyos GRP-vel szerepelnek az általános programban” – jegyzi meg az MTS Russia marketingkommunikációs osztályának igazgatója. Evgenia Churbanova.
Az ügynökségek és a hirdetők közötti kapcsolatokat is megkönnyítik. „Az új rendszer lehetőséget nyit a szolgáltatási színvonal javítására” – biztos vagyok benne Anna Krasilscsikova. „Egy adott költségvetésen és egy bizonyos GRP-kampányon belül az ügynökség különféle programlehetőségeket tud kínálni az ügyfélnek, miközben világos indoklást ad arra vonatkozóan, hogy egy adott esetben pontosan mit is fizet az ügyfél.”
Miért boldog GRP?
Valójában már régóta próbálkoznak objektivitással a kültéri reklámszektorban. Alapján Oleg Rodionov, A BV Media körülbelül tíz éve kezdte el először a kültéri reklámok GRP értékelését. „Azonban abban az időben innovációnkra nem volt kereslet, és még a progresszív nyugati ügyfelek körében sem” – mondja Rodionov. - Aztán mindenki a régi módon dolgozott, a reklámhordozók vizuális értékelését használva. Maga a reklámpiac még csak gyerekcipőben járt, bár az új technológiák jól ismertek voltak a vezetők között, de nem terjedtek el.
Később az értékelési rendszer használata egyre népszerűbbé vált, de a GRP-t kezdetben csak iránymutatóként használták. Ez lehetővé tette a hirdető számára, hogy összehasonlítsa a különböző szolgáltatók hirdetőtábláinak költségeit. „Ha egyes üzemeltetőknek egy hasonló minősítésű pajzs többe került, mint a NOR pajzsa, ez okot adott az árcsökkentésről” – hoz példát a Detsky Mir üzletlánc marketing- és reklámigazgatója. Ashot Harutyunyan.
Ezenkívül a minősítési mutatók kényelmesek voltak az ügynökségek reklámkampányainak tervezéséhez. „A hálózati ügynökség számos szolgáltatóval dolgozik együtt, és előírhatja, hogy GRP-t kell megadni ahhoz, hogy felületeinket az általános célprogramba bevonhassuk” – magyarázza a VolgoBalt Media reklámügynökség kültéri reklámértékesítési igazgatója. Dmitrij Ganibalov.
Bár szükség volt a felületi minősítési adatokra, az üzemeltetők vonakodtak áttérni a GRP-alapú értékesítési rendszerre. A helyzet az, hogy a piaci helyzet ezt nem követelte meg, és az üzemeltetők nem voltak érdekeltek abban, hogy erőforrásokat költsenek egy integrált rendszer kidolgozására (különös tekintettel arra, hogy költséges tanulmányokat végezzenek az összes készlet minősítésének értékelésére, áregyütthatók kidolgozására és egy új rendszer népszerűsítésére). . „Olyan nagy a kereslet a szabadban, hogy az üzemeltetőknek nincs szükségük új mechanizmusok kidolgozására és független, költséges tanulmányok elvégzésére” – mondja. Alekszej Aksenov.
Mi az árfolyam?
Sokaknak azonban alapos kétségei vannak afelől, hogy a NOR képes lesz-e most GRP értékesítési rendszert bevezetni.
Az új modell kidolgozásának első nehézsége az egyértelmű mérési mechanizmus hiánya. Az átlagos minősítéseket az ESPAR-Analyst adatai alapján számítják ki. „A hirdetési helyszíneken a gyalogos- és járműforgalom felmérésével meghatározzuk azt a közönséget, akinek van valós lehetősége a reklámok megtekintésére. Ehhez egy olyan tényezőrendszert alkalmaznak, amely a reklámhordozó felülvizsgálatának minőségét jellemzi” – magyarázza Andrej Berezkin.
Az "ESPAR" módszertana általában megegyezik a nyugatival, de nem vesz figyelembe néhány részletet, ezért kevésbé pontos. „Például az USA-ban a rendszer a forgalomra vonatkozó információkon alapul, amelyekhez a Közlekedési Minisztérium komoly erőfeszítéseinek köszönhetően jutottak hozzá: területileg differenciált részletes információkkal rendelkeznek a lakosság mozgásáról. Területi szintű statisztikáink gyerekcipőben járnak: ezek elég megvalósítható tanulmányok, de rendkívül költségesek” – jegyzi meg. Berezkin.
Ráadásul nem mindenki tehetetlenségből bízik egy kutatócég adataiban. „Minden tisztelettel az ESPAR-Analyst iránt, mindenki ismeri a NOR-hoz való hosszú távú kapcsolatát” – mondja. Dmitrij Ganibalov. Persze a TNS Gallup tévés adatai is megkérdőjelezhetőek, de legalább ez a cég mindig is független volt.
Az 1996-ban alapított ESPAR-Analyst egyik alapítója az APR-City cég volt, amelynek akkoriban Maxim Tkachev, a News Outdoor Group (NOG) és a NOR ügyvezető igazgatója volt az élén. 2000-ben az APR-City-t Rupert Murdoch News Corporationja vásárolta meg, amelybe a NOG is beletartozott. A vásárlás után a NOG az ESPAR-Analyst blokkoló részesedésének tulajdonosa lett. És csak 2006 elején vásárolta ki az ESPAR-Analyst felső vezetése a NOG részesedését, és ezzel a kutatócég 100%-os tulajdonosává vált.
Játékok a nagyoknak
Az új rendszer bevezetését hátráltatja a kis hirdetők érdektelensége a GRP értékesítési rendszer használatában: sokkal kényelmesebb számukra az egyedi óriásplakátok vásárlása.
A minősítési pontok alapján történő vásárlásnak a nagy hirdetők érdeklődésére kell törekednie. „Egy nagy hirdető nem tud mindent tökéletesen megcsinálni, és csak a legjobb óriásplakátokat „húzza ki”: egyszerűen fizikailag nem gyűjt össze annyi felületet. De a legrosszabb felületeket sem akarja megvenni. Az új rendszerrel pedig valódi eszköze van, amellyel számításokat végezhet” – jegyzi meg Harutyunyan.
A kis ügyfeleknek számos panaszuk van az új rendszerrel kapcsolatban. Először is, nem a közönség abszolút mennyisége számít számukra, hanem a hirdetési szerkezet címkötése. „Például azok a kiskereskedelmi üzletek, amelyek több jelzőfelületet vásárolnak, nem érdeklődnek a GRP vásárlásában” – ismeri el Anna Krasilscsikova. „Végül is fix elhelyezésen a kiemelt zónában az ügyfél által vállalt értékelések részesedését értjük, nem pedig konkrét címek megvásárlását.”
Másodszor, egy kis hirdető számára fontosak azok a nagyon szubjektív tényezők, amelyektől NOR meg akart szabadulni. „Ennek a konstrukciónak az a hátránya, hogy a hirdető és az ügynökség ki van zárva a reklámhordozók kiválasztásának folyamatából” – mondja Alekszej Aksenov. – Nálunk pedig kulcsfontosságú folyamat a célzott program kiválasztása. Ráadásul egy fix programnál a NOR felárat állapít meg, és ez nagyon sok pénz.
Harmadszor, egy kis hirdető számára az új rendszerben előforduló hiba túl nagy. „Amikor egy nagy moszkvai hirdető 200 óriásplakátot vesz el Szentpéterváron, és ezek közül 20 (mindössze 10%) rossznak bizonyul, akkor életben marad. És ha egy szentpétervári hirdetőnek 20 óriásplakátjából 10 rossz, akkor ez összeomlás” – folytatja. Aksenov.
Solyanka
Az értékesítési minősítési rendszer fejlesztésének harmadik és fő akadálya az oroszországi szabadtéri üzemeltetők nagy száma.
Az iparág szereplői egyszerűen nem tudnak megegyezni a közös munkanormákban. „Minden nagyobb reklámprogram általában NOR-konstrukciókból és más szolgáltatók konstrukcióiból áll. Ezért a minősítések alapján történő vásárlásra való általános átállás csak akkor válik valósággá, ha a szolgáltatók nagy része élni kezd ezzel a lehetőséggel” – mondja. Evgenia Churbanova.
Ráadásul a kis üzemeltetőknek nincs elegendő felületük az új rendszeren belüli munkához. „Oroszországban a négy legnagyobb szereplő csak a piac mintegy 30%-át képviseli, a fennmaradó 70%-ot a kis szolgáltatók osztják szét, egyenként kevesebb mint 1%-kal. A legtöbb kis cég egyszerűen nem rendelkezik magas GRP táblákkal, így ezt a rendszert nem valószínű, hogy gyorsan átvegye a közösség” – ért egyet a kültéri reklámgaléria második üzemeltetőjének értékesítési vezetője. Inessa Molodkina.
Nyugaton, velünk ellentétben, a kültéri reklámszektor sokkal fejlettebb, ezért a GRP-n alapuló munkamechanizmusok már régóta kidolgozottak.
„Minden nyugat-európai országban maximum három kültéri reklámszolgáltató működik, akik felügyelik az iparági szabványok kialakítását. Franciaországban a szektor fejlődését a JCDecaux, Angliában a Viacom Outdoor International határozza meg. Nincs sok szereplő, akikkel a hirdetők és az ügynökségek kapcsolatba lépnek” – mondja Alekszej Kulakov.
A kültéri reklámiparban a konszolidáció hiánya miatt nincs egyetlen értékesítési ház sem, ahol az összes szolgáltató GRP-jére vonatkozó információkat gyűjtenék. „Ha ma GRP rendszerben értékesítünk, annak ellenére, hogy nincs egyetlen értékesítő ház, akkor olyan helyzet állhat elő, amikor egy ügyfél, aki bizonyos számú hirdetési felületet több cégtől vásárolt, egymás után óriásplakátokat kap (hiszen a címprogramot különböző operátorok határozzák meg). Ebben az esetben a hirdető akkor is elveszíti a fedezetet, ha megérkezik a szükséges mennyiségű GRP” – jegyzi meg Inessa Molodkina.
A nyugati kültéri reklámok általában más fejlődési utat jártak be - az ottani szolgáltatók nem egyedi óriásplakátokon értékesítik a kültéri reklámokat, hanem főleg olyan hálózatokon keresztül, amelyek már rendelkeznek rögzített minősítési mutatókkal. „Ez az út még nem megfelelő nekünk” – mondja. Alekszej Kulakov. „Oroszországban csak egy szolgáltató tud 3x6-os hálózatot kialakítani Moszkvában, csak kettő Szentpéterváron.”
Az evolúció elkerülhetetlen
Valószínűleg az iparág konszolidációja az, ami tovább befolyásolja az új értékesítési mechanizmusok kidolgozását hazánkban. A kérdés csak az, hogy meddig fog tartani.
Az iparági szereplők egy dologban biztosak: a GRP értékesítési rendszerre való átállás a kültéri reklámozás fejlődésének természetes és elkerülhetetlen szakasza. „Ha a piacvezető új szabályokat állít fel, a többi résztvevő kénytelen lesz ezekhez alkalmazkodni” – vélekedik Ashot Harutyunyan.
A NOR készen áll a mechanizmus finomítására. „Az a feladatunk, hogy ügyfeleink értékelhessék az új megközelítés hatékonyságát, és véleményt adhassanak arról, hogy milyen irányban kell fejlesztenünk a GRP értékesítési modellt” – mondja. Anna Krasilscsikova.
Ami a felületek értékesítését illeti, nincs értelme teljesen kizárni egy ilyen sémát: a hirdetőknek objektív igényük van célprogramok kialakítására. „Talán a moszkovitáknak lesz saját rendszerük az országos hirdetések elhelyezésére. És úgy fogunk élni, ahogy éltünk ” – javasolja Alekszej Aksenov.
Érdekes, hogy még a regionális tévécsatornákon is előfordul, hogy a hirdetők percenként vásárolnak hirdetéseket.
Összegezve elmondható, hogy két rendszer jelenlétét tekintik a legkényelmesebb lehetőségnek az iparág képviselői: két rendszer a programok összehasonlításának, kombinálásának lehetőségét sugallja, és ez mindig jobb, mint egy modell, ami valakinek kényelmetlen lesz.
Mindenesetre a technológiailag fejlettebb vásárlási rendszerek kifejlesztése attól függ, hogy a vásárlók mennyire aktívan követelik ezt, és milyen körültekintően kezdik el a pénzt számolni. „És az, aki hatékonyabb értékesítési rendszert kínál az ügyfeleknek, vezető pozícióba kerül az iparágban” – jegyzi meg Andrej Berezkin.
Ksenia Voronina, az Expert North-West tudósítója
"Növekedésmenedzsment" №1-2 (07-08)
|
Az OTS fogalmával van némi zavar. Az Egyesült Államokban a kapcsolatokat úgy hívják Benyomások , Oroszországban gyakran csak úgy OTS . Bár egyes országokban alatt OTS a reklámozás gyakoriságát jelenti. A átlagos OTS (átlagos látási lehetőség) a közönség hirdetéssel való érintkezésének átlagos gyakorisága. Frekvenciának is nevezhetjük. |
||
|
A reklámkampányok összehasonlításakor gyakran használják a korábban tárgyalt ezres költség mutatót - jelen esetben a CPT OTS-t. Ahhoz, hogy megkapja, el kell osztania a kampány költségét a megjelenítésekkel, és meg kell szoroznia ezerrel.
CPT OTS = Költségkeret / OTS x 1000
CPT OTS = 4800 (1 200 000: 250 000 x 1000).
Az összesített értékeléssel ellentétben az OTS-nek van egy bizonyos fizikai jelentése, amely lehetővé teszi a kampány általános súlyának értékelését a közönséggel való kapcsolatfelvételek számában. Fontos megérteni, hogy ha például az OTS 200 000 ember, akkor ezek nem 200 000 különböző ember - ugyanazok az emberek többször is megszámolhatók.
A reklámkampányok összehasonlításakor gyakran a korábban figyelembe vett ezerenkénti költség mutatót használják - jelen esetben a CPT OTS-t. Ahhoz, hogy megkapja, el kell osztania a kampány költségét az OTS-szel, és meg kell szoroznia ezerrel.
OTSa közönséggel való érintkezés gyakoriságának tekintendő
Ha az OTS gyakoriságnak tekintve (hasonlóan a gyakorisághoz), akkor ennek megfelelően, ha ismerjük az összesített értékelés és a közönséglefedettség értékeit, meg tudjuk határozni a fogyasztók kitettségének átlagos gyakoriságát:
OTS=GRP/Elérés
Például, ha a kampány során 300 GRP-t gyűjtöttünk össze, és a közönség 40%-át elértük, akkor az átlagos gyakoriság 7,5 lenne:
OTS = 7,5 (300:40)
Ha az OTS kifejezést a televízióra használjuk, akkor a rádióra OTH (hallási lehetőség).
GRP (Bruttó Rating Points, GRP) az egyik legnépszerűbb médiatervezési mutató, amely lehetővé teszi az üzenet elrendezésének értékelését több médiában. A GRP egy marketingmutató, amely tükrözi a reklám- és információs hatás mértékét. Ezt a módszert tekintik a teljes reklámkampány értékeléseinek összegzésére az összes médiában.
GRP mutatja, egy reklámüzenet hányszor kapja meg az emberek figyelmét egy reklámkampány időtartama alatt, és azt jelenti, hogy egy adott időszakra hány értékelési pontot szerzett közönségenként. Az alapmutató egy kampány erejének mérésére a költség meghatározásakor és másokkal való összehasonlításakor.
A GRP kiszámításához A marketingkampánynak ismernie kell az egyes hirdetési pontok összes értékelését. Ez az értékelés a közvetített eseményt látott közönség százalékos aránya az azt látható teljes közönséghez viszonyítva. ahol, soha ne adja össze a különböző célközönségek GRP-jét.
A GRP számításokat a reklámkampányok médiatervezése során végzik, beleértve a televíziós reklámozás ütemezését is. Minden főbb TV-számítás a GRP előrejelzési besorolásokon alapul. Az adás után a megjósolt GPR-mutatókat összevetik a valódiakkal.
Utólagos vásárlás– az előrejelzési értékelések egyeztetése a ténylegesekkel a kihelyezés befejezése után. Ebben az esetben, ha az összbesorolás több mint 15%-kal alacsonyabbnak bizonyult a bejelentettnél, akkor a tévécsatornák műsoridőt biztosítanak a hirdetőknek, hogy a korábban kifizetett reklámjaikat egy időben mutassák meg, hogy elérjék a bejelentett teljes GRP-t. a reklámügynökség.
Példa a GRP számításra.
- a marketing- és reklámkampány első napján a reklámüzenetet a közönség 30%-a látta, ekkor az értékelés 30;
- a második napon a közönség 40%-a látott reklámüzenetet - az értékelés 40;
- a harmadik napon - 30%, értékelés - 30.
Megjelenítések száma: 22299
