Zunanje oglaševanje za razliko od drugih distribucijskih kanalov zahteva posebne kriterije za ocenjevanje njegove učinkovitosti. Do nedavnega na ruski trg za to ni bilo jasno opredeljenega programa. Nekateri so se vseeno odločili za naložbo v zunanje oglaševanje, mnogi pa so se »bali zapraviti denar za kdo ve kaj«.

Ko je postalo jasno, da je uspeh promocije na trgu odvisen od lokacije oglasnega sporočila, niso več dajali prednosti samo tistim ulicam, po katerih se vozi kupec oziroma sam oglaševalec. Zato je glavno vprašanje za tiste, ki se ukvarjajo s postavljanjem in ocenjevanjem učinkovitosti zunanjega oglaševanja, začelo zveneti takole: "kdo bo videl to oglaševanje?"

torej ciljna publika prepoznajo vsi ljudje, ki se peljejo mimo njega. In prvi kazalnik, ki tako ali drugače lahko odraža učinkovitost zunanjega oglaševanja, je potencialno občinstvo. Z drugimi besedami, to je "število potencialnih oglaševalskih stikov (število ljudi, ki imajo možnost videti to zunanje oglaševanje na časovno enoto - dan, teden ali mesec)." Meritve upoštevajo vse glavne komponente potencialnega občinstva, in sicer:

· osebna vozila;

· javni prevoz;

· pešci.

Treba je opozoriti, da se s pomočjo posebnih koeficientov kazalniki za koeficiente motornega prometa in javnega prevoza zmanjšajo na število ljudi.

Oglejmo si primer študije, namenjene preučevanju učinkovitosti zunanjega oglaševanja. To študijo je v Združenem kraljestvu v osemdesetih letih izvedlo podjetje OSCAR New Blend. Cilj je bil pridobiti naslednje kazalnike:

1) slava in prepoznavnost blagovne znamke;

2) pogostost nakupov blagovnih znamk;

3) zaupanje v blagovno znamko (lojalnost);

Rezultat takšnih študij je lahko ugotoviti, kako je specifično oglaševanje vplivalo na promocijo izdelka kot celote. Posledično se oblikuje baza podatkov, ki omogoča nadaljnje napovedovanje učinkovitosti oglaševanja določenega izdelka.

V Sankt Peterburgu je GALLUP SPb leta 1996 uporabil podobno metodologijo za oceno učinkovitosti zunanjega oglaševanja piva. Na lokacijah plakatov in na najbližjih bencinskih servisih je bilo izvedeno anketiranje anketirancev, vzorec je bil 400 oseb (na 20 naključno izbranih točkah). Glavni zaključki, ki so bili pridobljeni med kampanjo: povečala se je prepoznavnost blagovne znamke, izboljšala se je podoba oglaševanega izdelka in 19 % anketirancev si je zapomnilo plakat.

Drugi kazalnik, ki ga bomo upoštevali, je velikost dosega občinstva (OTS - "priložnost za ogled") - velikost tistega dela občinstva, ki ima praktično priložnost videti ta oglas. Spodaj je navedenih nekaj značilnosti za ocenjevanje tega merila:

· kot zasuka;

· transportni položaj;

· oddaljenost od semaforja;

· širina vozišča;

· vidna razdalja;

Konkurenčni modeli

Ovire za ogled.

Vendar OTS ne upošteva dejstva, da lahko oseba, ki se giblje po svoji običajni poti, vidi isti oglas večkrat v istem dnevu.

V mednarodni praksi obstaja naslednja delitev: OTS1 je potencialno občinstvo, OTS2 je dejansko občinstvo oglasa.

Merilna metoda OSCAR OTS za zunanje oglaševanje predvideva:

· izdelava kataloga objektov zunanjega oglaševanja z njihovo razvrstitvijo po kriterijih lokacije, velikosti, mreže, osvetljenosti in prisotnosti drugih objektov v vidnosti;

· štetje ljudi, ki se peljejo mimo posameznega objekta;

· izračun »indeksa vidnosti« (od 0 do 1) z izdelavo matematičnega modela.

Med metodami za določanje pretokov ločimo naslednje:

· štetje mimoidočih in mimoidočih (ročno ali video snemanje);

· redno zbiranje informacij o dnevnih potovanjih ljudi;

· računalniško modeliranje (metoda nevronske mreže).

Vendar se metode za izračun OTS2 (dejanske vidnosti) razlikujejo od metod za izračun OTS1:

· anketiranje (osebe anketirajo na mestih, kjer so postavljeni plakati);

· fiksiranje pozornosti z očesnimi kamerami (očala, ki omogočajo določanje smeri pozornosti);

· predvajanje filma ciljni skupini o sprehodu po ulici z zunanjimi reklamnimi objekti (metoda Live-Plakat-Test, izvedena v Nemčiji).

»Kot rezultat se izračuna VAI – Visibility Adjusted Impact – koeficient zaznave za vsako vrsto zunanjega oglaševanja. Pomnožitev tega koeficienta z OTS1 vodi do pridobitve neizkrivljenega OTS2 – dejanskega števila stikov v določenem časovnem obdobju."

Naprej se določi struktura občinstva, saj Za pravilno primerjalno analizo je potrebno poznati strukturo občinstva določenega oglaševalskega predmeta. "Klasičen primer je Morgenstern Audience Structure Study, serija študij, izvedenih v Franciji med letoma 1983 in 1991." Oglejmo si to študijo pobližje.

Najprej je treba opozoriti, da je vzorec sestavljalo več kot 100 tisoč ljudi v 58 regijah države. Vprašalnik je bil osredotočen na to, kako so se anketiranci gibali v tednu pred intervjujem. "Ta študija je zagotovila podatke o dosegu in pogostosti ogledov zunanjega oglaševanja po ciljnih skupinah." Kot rezultat izvedbe takšne ankete je mogoče pridobiti podatke o potencialni publiki, »na katero bo vplivalo sporočilo, postavljeno na oglaševalsko strukturo«.

Zelo pomemben pokazatelj medijskega načrtovanja je bruto gledanost (GRP), saj... upošteva odstotno razmerje med velikostjo OTS (efektivnega občinstva) in skupno velikostjo trga (tj. številom aktivnega prebivalstva mesta, starega 18 let in več). GRP je torej osnovna vrednost za ocenjevanje občinstva ene oglasne površine; večja kot je ta vrednost, bolj učinkovito se šteje zunanje URL oglaševanje: . Vsota GRP oglasnih površin pa označuje obseg celotne oglaševalske akcije. Toda hkrati je očitno, da se v primeru uporabe zunanjega oglaševanja pojavijo lastnosti, ki niso lastne na primer televizijskemu trgu. Glavni razlog je v tem, da se glede na trg (z visoko in nizko stopnjo vključenosti), prvič, spreminja pogostost menjave oglasnih sporočil, in drugič, število konkurentov ni primerljivo. Če govorimo o oglaševanju posebej na trgu bančnih storitev, potem se oglaševanje tukaj ne spreminja tako pogosto kot na primer na trgu kave, saj ponudba storitev ostaja enaka dolgo časa, enako velja za število tekmovalcev.

Povsem jasno je, da zunanje oglaševanje ni predmet povečane pozornosti mimoidočih na ulici (razen če močno izstopa iz splošne množice), ljudi veliko bolj zanima tok avtomobilov, drugi mimoidoči oz. poti, po kateri se premikajo. Podobno pa lahko rečemo tudi za oglaševanje na televiziji in v tisku, saj umestitev sporočila v prime time še ne zagotavlja povečane pozornosti občinstva: dobro vemo, da med reklamnim premorom na televiziji malokdo ostane na istem programu oz. preprosto ne gre "o svojem poslu" in enostavno je prelistati stran v časopisu z oglasom. Vendar pa je vrednost podatkov o tokovih potnikov, zbranih za oceno učinkovitosti oglaševanja na mestnih ulicah, v tem, da so »v nasprotju z občinstvom tiska in oddajanja razmeroma stabilni, podvrženi le sezonskim nihanjem in jih je mogoče večkrat uporabiti za izračun GRP različnih oglaševalskih kampanj.” .

Glavni problemi, ki se pojavljajo pri ocenjevanju učinkovitosti zunanjega oglaševanja in možni načini za njihovo reševanje, so prikazani v tabeli 1.

Tabela 1. Problemi ocenjevanja učinkovitosti zunanjega oglaševanja in metode za njihovo reševanje.

Težava	Metoda rešitve
1. Potreba po poznavanju intenzivnosti prometnega toka, tj. koliko in kakšni ljudje se lahko sprehajajo in/ali peljejo mimo reklamne instalacije.	Rešitev je zbiranje informacij o obsegu in strukturi prometa in potniških tokov v mestu. Pogosto uporabljene metode so: štetje-registracija; zbiranje podatkov o gibanju z anketnimi metodami (dnevniške metode, intervjuji).
2. Potreba po tem, kolikšen odstotek potnikov bo verjetno pozoren na oglaševalsko instalacijo	Rešili z anketo in/ali analizo odvisnosti različnih tehnični parametri posebna namestitev in stopnja zapomnitve. Najpogosteje uporabljene lastnosti: · oddaljenost od mesta verjetnega ogleda, namestitveni kot, odstopanje od vidne linije, · možne motnje, višina namestitve, · čas izpostavljenosti.

Navedimo primer izračuna OTS.

»Za pešce »osnovni sklop znakov« sestavljajo naslednji znaki:

vgradni kot 15 stopinj,

· možno trajanje vizualnega kontakta je 10 sekund,

· oddaljenost od gledalca 7 metrov,

· brez vidnih ovir.

Reklamni pano s temi značilnostmi bo omogočil oglaševalski stik z 10 % pešcev. Za vgradni kot ščita 45 stopinj glede na pretok - koeficient 1,17. Možno trajanje vizualnega stika je 15 sekund, koeficient - 1,15. Oddaljenost od potoka - 13 metrov - 0,89. Obstajajo tudi drugi vizualni dražljaji. Koeficient - 0,85 Težavnost cestne situacije (posamezen parameter) - koeficient 1,3 (na primer).

V tem primeru bo "število odpoklicanih gledalcev" ​​za ta pano enako 0,13, tj. .

Posledično si bo 13 % gledalcev v določenem toku (pešcev) lahko zapomnilo sliko na reklamnem panoju.”

1. OTS oglasna površina (iz angleščine, priložnost videti - dobesedno »priložnost videti«) - število možnih vizualnih stikov osnovnega občinstva 18+ (mestno prebivalstvo, starejše od 18 let) z določeno oglasno površino v določenem časovnem obdobju (običajno en dan). Včasih se za opredelitev indikatorja uporablja sinonim "potencial". Tabela 2.1

Na prostem
V internetu

Razpoložljivost stika je odvisna od naslednjih dejavnikov pregleda:

• dolžina območja gledanja;
• kot vrtenja površine;
• odmik površine od osi gibanja;
• prisotnost konkurenčnih modelov;
• oviranje pogleda;
• oddaljenost od semaforja;
• prisotnost osvetlitve slike.

Na primer dnevnice O.T.S. površine A določenega reklamnega panoja velikosti 6 x 3 m znaša 50 tisoč, kar pomeni, da si lahko v enem dnevu to površino tega panoja ogleda 50 tisoč potencialnih potrošnikov.

O.T.S. ocenjuje potencialne priložnosti za stike z oglaševanjem. Izračun temelji na predpostavki, da vsak od potencialnih potrošnikov pride v stik s to površino enkrat v določenem časovnem obdobju. Zato je bolj pravilno meriti O.T.S. ne v številu potencialnih potrošnikov, ampak v številu potencialnih oglaševalskih kontaktov (tj. ena oseba lahko to površino vidi večkrat enkrat v izbranem obdobju). Iz tega sledi, da višja O.T.S., tiste velika količina potencialni potrošniki videli oglasno sliko. V industriji zunaj doma ta kazalnik je osnovni in se uporablja za izračun drugih osnovnih mediametričnih kazalcev, kot npr GRP, SRT, doseg in Pogostost.

2. GRP (dnevna) oglasna površina (iz angleščine, bruto bonitetna točka - dobesedno »bruto ocena mesta«) - odstotek osnovnega občinstva 18+, ki je imelo možen vizualni stik z določeno oglasno površino v enem dnevu (ob upoštevanju ponavljajočih se stikov). Izračunano kot razmerje O.T.S. za osnovno občinstvo 18+. Izraženo v odstotkih je znak % običajno izpuščen:

Ta indikator zagotavlja napovedne podatke o oglaševalskih zmožnostih določene površine glede na velikost dejanskega občinstva. Upoštevajte, da površine z enako O.T.S. s kvantitativno različnim občinstvom bodo dali različne GRP. To pomeni, da imajo v različnih mestih mediji z istim formatom in lokacijo različne možnosti oglaševanja.

na primer GRP ena površina enega ščita 6 x 3 m v Moskvi je 0,64. To pomeni, da je v enem dnevu 0,64 % osnovnega občinstva 18+ videlo ta določen medij. Od tu se moskovski tečaj izračuna "obratno" O.T.S.: 0,64x8750 tisoč (osnovno moskovsko občinstvo 18+)/100 = 56 tisoč stikov.

Višji GRP oglasni površini, več potencialnih potrošnikov je videlo oglasno sliko. Indikator prakse GRP omogoča kvantificiranje obsega izpostavljenosti oglaševanju glede na število prebivalcev določenega mesta. Razmerje med številom oglasnih površin v omrežju, njihovo lokacijo in GRP nam omogoča, da stranki ponudimo različne ciljne programe, ki zagotavljajo obseg oglaševalske izpostavljenosti s številom oglaševalskih kontaktov, ki je enak populaciji celotnega mesta (100 GRP) ali njihovi deli (polovica - 50 GRP, četrtine - 25 GRP itd.). Število površin za generiranje ciljnih programov za določen indikator GRP odvisno od števila prebivalcev mesta. Na primer, da bi zagotovili obseg izpostavljenosti oglaševanju 100 GRP v Orelu (270 tisoč 18+) je potrebnih 15 strank. V Novosibirsku (1.110 tisoč 18+) je 40 površin 6x3 m, v Moskvi (8.750 tisoč 18+) pa 156 oglasnih površin.

Izkazalo se je, da GRP označuje skupno število oglaševalskih stikov, ki jih zagotavlja niz oglaševalskih struktur določenega formata, vključenih v ciljni program v enem mestu.

3. Pogostost(iz angleščine, dobesedno - "frekvenca") - povprečno število oglaševalskih stikov vsakega potrošnika iz ocenjene potencialne publike z določeno oglaševalsko površino v določenem časovnem obdobju. Izračunano:

Kje Wj- odstotek potencialne publike, ki je imela jaz stikov v določenem časovnem obdobju.

Na primer, če je 50 % potencialnega občinstva videlo oglasno sliko enkrat v celotnem obdobju kampanje, 30 % dvakrat, 20 % trikrat, potem je povprečna pogostost stika (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. To pomeni, da je vsak potencialni potrošnik v obdobju kampanje videl oglasno sliko v povprečju 1,7-krat.

Izkazalo se je, da višja kot je frekvenca, več stika potencialnih potrošnikov z oglasno podobo.

4. Doseg (Z Angleško, dobesedno - "reach") - delež osnovnega občinstva 18+, ki je imelo možnost vizualnega stika z oglasnim sporočilom vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju. Izračunano:

Iz tega sledi, da večja kot je pokritost, več potencialnih potrošnikov je oglasno sporočilo videlo vsaj enkrat. Za izračun pokritosti pri zunanjem oglaševanju se uporablja GRP. Za eno površino je prikazan dan GRP, pokritost in pogostost pa sta izračunani za obdobje oglaševalskih akcij (dva tedna, mesec itd.). Ti kazalniki v industriji zunaj doma vpliva na lokacijo oglasne površine in njeno GRP.

Primer.Edinstveni projekti skupine podjetij Ator. Po naročilu podjetjaMirax Izvedeni so projekti za oblikovanje fasad stavb. Prvič v Rusiji so reklamno sporočilo na samolepilni foliji namestili neposredno na fasadno zasteklitev novogradnje. Skupna površina uporabe je bila približno 2000 kvadratnih metrov. m.

Moscow City Advertising OJSC je po naročilu agencije Ator izvedel nestandardno oglaševalsko kampanjo za enega največjih proizvajalcev avtomobilov na svetu - podjetje Hyundai.V okviru promocije, ki jo je podjetje izvajalo od 12. marca do vključno 30. aprila 2008 ob nakupu avtomobilaHyundai Santa Fe,Izdaja 2007, kupec prejme popust v višini od 60.000 do 70.000 rubljev. odvisno od konfiguracije.

V podporo tej akciji je Moscow City Advertising izvedel projekt s sedmimi pasicami, od katerih sta dve popolnoma osvetljeni. Dizajni so dinamičen zaslon na plastičnem nosilcu s kombinirano osvetlitvijo - z uporabo svetlobne škatle, kot tudi z uporabo dinamičnih svetlobnih elementov. Napisi "Santa Fe" in "do 70.000 rubljev" so vtipkani z modrimi in belimi diodami; poleg velikosti popusta pozornost pritegnejo LED diode, ki utripajo in ugasnejo, kar ustvarja učinek utripajočega napisa. Pomembna značilnost oglaševalske kampanje je, da Hyundai - prva avtomobilska znamka, ki se oglašuje na osvetljenih transparentih. Akcija se je začela 11. aprila in je trajala do vključno 20. aprila 2008.

Zunanje pohištvo je samostojen segment zunanje oglaševanje. Koncept uličnega pohištva (iz angleščine, ulično pohištvo) ni ruskega izvora: avtorstvo pripada Francozu Jean-Claude Deco. Če pogledate angleške definicije, lahko vidite, da funkcija oglaševalskega medija nikjer ni postavljena na prvo mesto.

Odločilna dejavnika uličnega pohištva sta dva kriterija, ki se prekrivata: namembnost (uporabnost) konstrukcije in majhen format (do 10 m2). Ključni pogoj za identifikacijo uličnega pohištva je njegova uporabnost, socialna funkcija in šele nato možnost objave informacij. Tako v to kategorijo spadajo paviljoni za postajališča, govorilnice, koši za smeti, javna stranišča in tako naprej.

Ulično pohištvo je namenjeno predvsem prometu pešcev. Tisti, ki obstanejo v prometnem zastoju, so najbolj zaželeni odjemalci dinamičnih instalacij (scrollerji, prizme), kjer se na eni oglasni površini prikaže več sporočil. Velik del struktur je skoncentriran v zgodovinskem delu mesta in dosega privlačno plačljivo občinstvo: premožne, aktivne poslovneže, mlade. Najkrajše obdobje za uporabo uličnega pohištva je trenutno dva tedna (zlasti v Moskvi in ​​Sankt Peterburgu).

Iz osnutka resolucije moskovske vlade je postalo znano, da je za izvajanje mestnega ciljnega programa za razvoj oglaševanja, informiranja in oblikovanja Moskve v letih 2011–2013. Prestolnice nameravajo porabiti več kot 3 milijarde rubljev.

Možnosti zunanjega pohištva. Dizajni za dvojno uporabo:

• postajališča in čakalni paviljoni;
• klopi;
• cestne ovire;
• govorilnice;
• kabine (nadstreški) za bankomate;
• kabine na plaži;
• smetnjaki in smetnjaki;
• WC kabine in paviljoni.

Informacijski sistemi:

• znaki;
• stojala;
• stojala;
• informacijski kioski.

• stebri;
• drsniki;
• stebri;
• mestne table;
• prizma-dinamična instalacija;
• plošče-nosilci.

• 1. LED diode- oddajajo svetlobo določene valovne dolžine, kar poveča njihov svetlobni izkoristek pri uporabi kot barvnih svetlobnih virov. Uporabljajo se v zunanjem oglaševanju v obliki osvetlitve. Najpogosteje se uporabljajo za dekorativno oblikovanje in izdelavo svetlobnih reklam.
• 2. Hladen neon(elektroluminiscenčna žica) je nov izdelek na trgu zunanjega oglaševanja in vreden tekmec odprtemu neonu (neonske cevi).
• 3. Kiparski reklamni izdelki- Gre za tridimenzionalne plastične izdelke, izražene v kiparski tehniki. Kiparsko oglaševanje se od drugih vrst razlikuje po zasnovi in ​​kompleksnosti figur.

TO pomeni cestno oglaševanje Vključujejo nosilce oglasnih informacij, izdelane v obliki različnih naprav in tehničnih struktur, pa tudi informacijske in storitvene reklamne znake individualnega dizajna, razporejene po ulicah in cestah.

• Prepovedano je distribuirati oglase, ki otežujejo oceno realnega prometnega stanja in so podobni (v skladu z videz, slikovni ali zvočni učinek) s tehničnimi sredstvi za organizacijo cesta prometne in posebne signalizacije ter ustvarjanje vtisa, da so na cesti pešci, vozila, živali ali drugi predmeti;
• oglaševanje ne sme omejevati vidnosti tehničnih sredstev za upravljanje prometa ali motiti njihovega zaznavanja udeležencev v prometu;
• povzročajo zaslepitev udeležencev v prometu s svetlobo, vključno z odbito svetlobo;
• pri postavljanju inženirskih konstrukcij na razpone zmanjšajte njihove dimenzije;
• biti nameščen tako, da so pešci prisiljeni iti na cestišče ulic in cest, da bi ga zaznali;
• Zunanje oglaševanje ni dovoljeno naselja na razdalji manj kot 3 m od roba cestišča (razen informativnih in storitvenih reklamnih znakov individualne zasnove);
• na ločilnem pasu, če je razdalja od roba reklamne konstrukcije do roba vozišča manjša od 2,5 m;
• izven naseljenih območij, kjer sta v pasu 1 km ceste za določeno smer vožnje že dve reklamni sredstvi;
• v istem delu s prometnimi znaki in semaforji;
• na nevarnih odsekih cestnega omrežja (mesta koncentracije prometnih nesreč);
• na železniških prehodih, v predorih, na nadvozih, mostovih, nadvozih in manj kot 350 m zunaj naseljenih območij, v naseljenih območjih pa 150 m od njih;
• bližje kot 150 m od postajališč javnega prevoza (razen v primerih oglaševanja neposredno v paviljonu);
• na odsekih ulic in cest z vzdolžnim naklonom več kot 40 stopinj;
• bližje kot 150 m od prehodov za pešce in križišč cest izven naseljenih območij ipd.

Oglasna stojala so lahko izdelana iz različnih materialov, ki zagotavljajo visoko stopnjo varnosti pri trkih in zadostno stabilnost pod vplivom projektne obremenitve vetra in med delovanjem.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (revija OUTDOOR, 2010, št. 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (revija "OUTDOOR". 2010. št. 10).

Nekega lepega dne

S prehodom na GRP prodajo zunanjega oglaševanja je odnos med operaterji in naročniki bolj transparenten. Toda dokler stranke ne začnejo skrbno preštevati svojega denarja in se operaterji ne dogovorijo o skupnih standardih delovanja, so takšne spremembe odložene za nedoločen čas.

Usoda zunanjega oglaševanja pri nas je bila zelo težka. Ni naključje, da je za ponazoritev drame njenega odnosa z oglaševalcem vodilni outdoor* operater** News Outdoor Russia (NOR) izbral odlomke iz filma Pretty Woman. Zunanji oglas v filmu NOR je bil predstavljen kot Julia Roberts, oglaševalec pa kot Richard Gere.

»Naročniki so vrsto let kupovali televizijo na podlagi gledanosti, zunanje oglaševanje pa je na ulici delovalo pošteno. Naročniki so kupili panoje in mestne formate, metre in površine. Toda nekega lepega dne se je vse spremenilo,« je začel NOR-jev govor na industrijski konferenci »Učinkovito zunanje oglaševanje« konec lanskega leta.

Osrednja tema konference je bil prehod na GRP sistem prodaje zunanjega oglaševanja. Podjetje NOR je predlagalo metodologijo, ki omogoča uporabo GRP v zunanjem oglaševanju, in od decembra 2007 je začelo ponujati takšno prodajo moskovskim strankam. Avtorji sistema - NOR, agencija Mediaedge:cia in raziskovalno podjetje ESPAR-Analyst - so postavili domnevo, da naj bi sistem, ki se je že dolgo dokazal na televiziji, postal logična stopnja v evoluciji industrije zunanjega oglaševanja. .

Rezultati prve ocenjevalne kampanje za Bourjois so bili zelo spodbudni in analitiki oglaševalskega trga so začeli napovedovati, da bo GRP postal nova valuta zunanjega oglaševanja. Vendar zaradi številnih razlogov, med katerimi je najpomembnejši razdrobljenost predstavnikov industrije, do takšnih sprememb ne bo kmalu in zagotovo ne čez noč.

K skupnemu imenovalcu

Stranka : Učinkovitost ... Kako jo ocenjujete?

: Verjemi mi.

Stranka : No, ne. Nisem vajen kar tako verjeti. Plačam denar, zato mi prosim dajte poročanje, številke, število kontaktov.

: Število stikov? Ste prepričani, da želite vedeti te številke?

Mehanizem sistema prodaje GRP, kot pravi medijski direktor agencije Mediaedge:cia Aleksej Kulakov, izposojeno iz televizijske prakse, kjer se ta sistem že dolgo uporablja. »Pri zunanjem oglaševanju smo skušali uporabiti načela oblikovanja cen televizijskega oglaševanja (predvsem mesto smo razdelili na cone z različnimi kazalniki gledanosti, podobno kot pri dodeljevanju prime timea na TV), ki smo jih vključili v program v obliki popuste in koeficiente pribitka,« pravi Aleksej Kulakov.

Z uporabo novega prodajnega sistema želimo rešiti dva pomembna problema. Prvi med njimi je vzpostavitev preglednega cenovnega mehanizma. »Oglaševalec potrebuje učinkovit sistem za ocenjevanje postavitve zunanjega oglaševanja,« komentira direktor trženja veleblagovnice v Sankt Peterburgu Miller Center. Aleksej Aksenov. »Pomembno je pridobiti nek koeficient, ki bi poenotil meritve in omogočil nakup kontaktov namesto naslovov.«

Pomembno je, da uporaba enotne valute odpravi subjektivne ocene oglaševalskih medijev. »Prej je lahko vsak od operaterjev navajal svoje argumente v prid temu, da je njihov ščit boljši. In GRP deluje kot en sam merilnik, ki zmanjšuje človeški dejavnik,« pojasnjuje Kulakov.

Kot dodaja generalni direktor ESPAR-Analyst: Andrej Berezkin, "Oglaševalcu je veliko jasneje izraziti nakup v smislu velikosti občinstva in ne v smislu '250 stranic 3x6'."

Posledično je zahvaljujoč GRP proces komunikacije med operaterjem in naročnikom avtomatiziran. »Pri prejemu ocene na podlagi bonitetnih točk naročnik pogosto ne zahteva natančen opis, zelo hitro fotografira in koordinira program,« pravi generalni direktor oglaševalske agencije »BV Media v Sankt Peterburgu« Oleg Rodionov.

Druga naloga, ki so si jo zastavili razvijalci novega prodajnega sistema, je bila povezava vseh glavnih komunikacijskih kanalov v enoten sistem merjenja za optimizacijo procesa medijskega načrtovanja. »Pridobivanje primerljivih informacij o velikosti občinstva oglasnih sporočil tako v zunanjem oglaševanju kot v drugih medijih omogoča naročniku učinkovito porazdelitev oglaševalskih proračunov,« pravi namestnik direktorja oddelka za trženje NOR Anna Krasilshchikova.

Operater dobi možnost bolj fleksibilnega vodenja zalog. "Ta sistem bo operaterjem omogočil prodajo manj priljubljenih površin (ki se nahajajo zunaj glavnih poti, v stanovanjskih območjih), saj so upoštevane v celotnem programu z določenim GRP," ugotavlja direktor oddelka za tržno komuniciranje pri MTS Rusija . Evgenija Čurbanova.

Prav tako olajša odnos med agencijami in oglaševalci. »Novi sistem odpira možnosti za izboljšanje ravni storitev,« sem prepričan Anna Krasilshchikova. »Agencija lahko v okviru danega proračuna in definiranega GRP kampanje stranki ponudi različne programske možnosti, pri tem pa jasno utemelji, kaj točno stranka v posameznem primeru plača.«

Zakaj veseli GRP?

Pravzaprav se že kar nekaj časa poskuša vnesti več objektivnosti v sektor zunanjega oglaševanja. Po navedbah Oleg Rodionov, BV Media je začela ponujati ocenjevanje zunanjega oglaševanja s strani GRP pred približno desetimi leti. "Vendar takrat naše inovacije niso bile povpraševane niti pri naprednih zahodnih strankah," pravi Rodionov. »Takrat so vsi delali na staromoden način, z uporabo vizualnih ocen oglaševalskih medijev. Sam oglaševalski trg je bil šele v povojih; čeprav so bile nove tehnologije med progresivnimi dobro poznane, niso bile široko uporabljene.«

Kasneje je uporaba ocenjevalnega sistema postala bolj priljubljena, vendar je bil GRP sprva uporabljen le kot vodilo. To je oglaševalcu omogočilo zlasti primerjavo stroškov reklamnih panojev različnih operaterjev. »Če je bil ščit nekega operaterja s podobno oceno dražji od ščita NOR, je bil to razlog za pogajanja o nižjih cenah,« navaja primer direktor marketinga in oglaševanja verige trgovin Detsky Mir. Ashot Harutyunyan.

Poleg tega so bili kazalniki ocen priročni za načrtovanje oglaševalskih akcij v agencijah. »Mrežna agencija sodeluje s številnimi operaterji in lahko postavi pogoj, da je za vključitev naših površin v splošni naslovni program treba navesti GRP,« pojasnjuje direktor prodaje zunanjega oglaševanja pri oglaševanju VolgoBalt Media. agencija. Dmitrij Ganibalov.

Čeprav je potreba po podatkih o oceni površin postala nujna, operaterji niso bili pripravljeni preiti na prodajni sistem, ki temelji na GRP. Dejstvo je, da razmere na trgu tega niso zahtevale in operaterji niso bili zainteresirani za porabo sredstev za razvoj celotnega sistema (zlasti za izvedbo dragih raziskav za oceno bonitete vseh zalog, razvoj cenovnih koeficientov in promocijo novega sistema). »Povpraševanje po zunanjih napravah je tako veliko, da operaterjem ni treba razvijati novih mehanizmov in izvajati neodvisnih, dragih raziskav,« pravi Aleksej Aksenov.

Kakšen je menjalni tečaj?

Mnogi pa tudi utemeljeno dvomijo, ali bo NOR zdaj uspel uvesti GRP sistem prodaje.

Prva težava pri razvoju novega modela je pomanjkanje jasnega mehanizma merjenja. Povprečne ocene so izračunane na podlagi podatkov ESPAR-Analyst. »Uporabljamo oceno tokov pešcev in prometa na oglaševalskih lokacijah, da določimo občinstvo, ki ima resnično priložnost videti oglaševanje. Za to se uporablja sistem dejavnikov, ki označujejo kakovost pregleda oglaševalskega medija,« pojasnjuje Andrej Berezkin.

Metodologija ESPAR je na splošno enaka kot na Zahodu, vendar ne upošteva nekaterih podrobnosti in je zato manj natančna. »Na primer, v ZDA sistem temelji na informacijah o prometnih tokovih, ki jih pridobimo zaradi resnih prizadevanj ministrstva za promet: imajo teritorialno diferencirane, podrobne informacije o gibanju prebivalstva. Naša statistika je teritorialni ravni je v povojih: to so povsem izvedljive študije, a izjemno drage,« ugotavlja Berezkin.

Poleg tega podatki raziskovalnega podjetja zaradi vztrajnosti ne zaupajo vsi. "Z vsem spoštovanjem do ESPAR-Analyst, vsi poznajo njegovo dolgoročno povezanost z NOR," pravi Dmitrij Ganibalov. Seveda so vprašljivi tudi TV podatki TNS Gallupa, a vsaj to podjetje je bilo vedno neodvisno.

Eden od ustanoviteljev ESPAR-Analyst, ustanovljenega leta 1996, je bilo podjetje APR-City, ki ga je takrat vodil Maxim Tkachev, zdaj generalni direktor News Outdoor Group (NOG) in NOR. Leta 2000 je APR-City kupila News Corporation Ruperta Murdocha, ki je vključevala NOG. Po tem nakupu je NOG postal lastnik blokirnega deleža ESPAR-Analyst. In šele v začetku leta 2006 je vrhovno vodstvo ESPAR-Analyst odkupilo delež NOG in postalo 100-odstotni lastnik raziskovalnega podjetja.

Igre za velike ljudi

Uvedbo novega sistema otežuje tudi nezainteresiranost malih oglaševalcev za uporabo GRP sistema prodaje: zanje je veliko ugodnejši nakup posameznih panojev.

Nakup na podlagi bonitetnih točk bi moral zanimati velike oglaševalce. »Velik oglaševalec ne more narediti vsega popolno in »ujeti« samo najboljših panojev: preprosto fizično ne more zbrati toliko površin. A tudi slabših površin noče kupovati. In z novim sistemom ima pravo orodje, ki mu omogoča izračune,« ugotavlja Harutjunjan.

Mali naročniki imajo na nov sistem kar nekaj pritožb. Prvič, zanje ni pomembna absolutna velikost občinstva, temveč ciljanje oglaševalske strukture. »Maloprodajne trgovine, ki kupujejo več površin za označevanje, na primer niso zainteresirane za nakup pod GRP,« priznava Anna Krasilshchikova. "Konec koncev, s fiksno umestitvijo mislimo na delež ocen v prime coni, o katerem se dogovori stranka, in ne nakupa določenih naslovov."

Drugič, za malega oglaševalca so pomembni isti subjektivni dejavniki, ki se jih NOR ni hotel znebiti. »Slabost te sheme je, da sta oglaševalec in agencija izključena iz postopka izbire oglaševalskih medijev,« pravi Aleksej Aksenov. – In za nas je izbira ciljanega programa ključni proces. Poleg tega NOR nastavi oznako za fiksni program in to je veliko denarja.«

Tretjič, napaka v novem sistemu je prevelika za malega oglaševalca. »Ko velik moskovski oglaševalec vzame 200 reklamnih panojev v Sankt Peterburgu in se jih 20 (le 10%) izkaže za slabih, bo preživel. In če ima oglaševalec iz Sankt Peterburga 10 od 20 panojev, ki se izkažejo za slabe, potem je to katastrofa,« nadaljuje. Aksenov.

Hodgepodge

Tretja in glavna ovira za razvoj sistema bonitetne prodaje je veliko število zunanjih operaterjev v Rusiji.

Udeleženci v industriji se preprosto ne morejo dogovoriti o skupnih standardih delovanja. »Vsak večji oglaševalski program je običajno sestavljen iz dizajnov NOR in dizajnov drugih operaterjev. Zato bo splošen prehod na nakupovanje po ocenah realnost šele, ko bo večina operaterjev začela izkoriščati tovrstno možnost,« pravijo. Evgenija Čurbanova.

Poleg tega majhni operaterji nimajo dovolj površin za delovanje po novem sistemu. »V Rusiji štirje največji igralci predstavljajo le okoli 30 % trga, preostalih 70 % si delijo majhni operaterji z deležem manj kot 1 % vsak. Večina malih podjetij preprosto nima zaščite visoka stopnja GRP, zato je malo verjetno, da bo ta sistem hitro sprejet v skupnosti,« se strinja vodja prodaje drugega operaterja zunanjega oglaševanja Gallery. Inessa Molodkina.

Na Zahodu je za razliko od nas sektor zunanjega oglaševanja veliko bolj razvit, zato so mehanizmi dela, ki temeljijo na GRP, že dolgo izdelani.

»V vsaki zahodnoevropski državi so največ trije izvajalci zunanjega oglaševanja, ki nadzorujejo razvoj industrijskih standardov. V Franciji razvoj sektorja določa JCDecaux, v Angliji pa Viacom Outdoor International. Ne obstaja veliko število igralcev, s katerimi sodelujejo oglaševalci in agencije,« pravi Aleksej Kulakov.

V panogi zunanjega oglaševanja zaradi svoje nekonsolidacije ni enotne prodajne hiše, kjer bi zbirali podatke o GRP vseh operaterjev. »Če danes prodajate po sistemu GRP, kljub odsotnosti ene same prodajne hiše, lahko pride do situacije, ko bo stranka, ko je kupila določeno število oglasnih površin pri več podjetjih, prejela reklamne table, ki bodo stajale ena poleg druge. (ker naslovni program določajo različni operaterji). V tem primeru bo oglaševalec izgubil kritje, tudi če prejme zahtevani znesek GRP,« ugotavlja Inessa Molodkina.

Zahodno zunanje oglaševanje je na splošno ubralo drugačno pot razvoja - tamkajšnji operaterji zunanjega oglaševanja ne prodajajo kot posamezne reklamne panoje, temveč predvsem kot mreže, ki že imajo fiksne kazalnike ocen. "Ta pot nam še ne ustreza," pravi Aleksej Kulakov. "Samo en operater v Rusiji lahko ustvari omrežja 3x6 v Moskvi, samo dva v Sankt Peterburgu."

Evolucija je neizogibna

Verjetno bo konsolidacija panoge v prihodnje vplivala na razvoj novih prodajnih mehanizmov pri nas. Vprašanje je le, koliko časa bo trajalo.

Udeleženci v panogi so prepričani o nečem: prehod na GRP sistem prodaje je naravna in neizogibna stopnja v razvoju zunanjega oglaševanja. »Če bo vodilni na trgu postavil nova pravila, se jim bodo drugi udeleženci prisiljeni prilagoditi,« je prepričan Ashot Harutyunyan.

NOR je pripravljen izboljšati mehanizem. »Naša naloga je omogočiti strankam, da ocenijo učinkovitost novega pristopa in podajo svojo oceno, v katero smer naj izboljšamo GRP prodajni model,« pravi Anna Krasilshchikova.

Kar zadeva prodajo površin, ni smiselno popolnoma izključiti takšne sheme: oglaševalci imajo objektivno potrebo po ustvarjanju ciljnih programov. »Morda bodo Moskovčani imeli svoj sistem za objavljanje nacionalnega oglaševanja. In živeli bomo, kot smo živeli,« predlaga Aleksej Aksenov.

Zanimivo je, da tudi na regionalnih televizijskih kanalih oglaševalci včasih kupujejo oglase na minuto.

Če povzamemo, lahko rečemo, da predstavniki industrije vidijo prisotnost dveh sistemov kot najprimernejšo možnost: dva sistema pomenita možnost primerjave in kombiniranja programov, kar je vedno bolje kot en model, ki bo nekomu neprijeten.

Vsekakor pa je razvoj tehnološko naprednejših nakupovalnih sistemov odvisen od tega, kako aktivno kupci to povprašujejo in kako skrbno začnejo šteti denar. »In kdor strankam ponudi več učinkovit sistem prodaje, bo prevzel vodilni položaj v panogi,« ugotavlja Andrej Berezkin.

Ksenia Voronina, dopisnica Expert North-West
“Upravljanje rasti” št. 1-2 (07-08)

S konceptom OTS nekaj je zmede. V ZDA so stiki označeni kot Vtisi , v Rusiji je pogosto tako kot O.T.S. . Čeprav v nekaterih državah pod O.T.S. se nanaša na pogostost oglaševanja. A verage OTS (povprečna priložnost za ogled) – povprečna pogostost stika občinstva z oglaševanjem. Lahko se označi tudi kot frekvenca.

O.T.S.kot število stikov z občinstvom Če OTS šteti kot število stikov z občinstvom, potem predstavlja število krat, ko je občinstvo lahko prišlo v stik z določenim oglasom (v absolutnem smislu). OTS lahko dobite tako, da preprosto seštejete absolutne vrednosti vseh vplivov vsakega posameznega oglasa na občinstvo. Na primer, med kampanjo je bilo oglaševanje 2-krat objavljeno v 2 časopisih. Občinstvo 1. časopisa je 15.000 ljudi, Občinstvo 2. časopisa je 30.000 ljudi. OTS = 90.000 (15.000 x 2 + 30.000 x 2) Tudi ta indikator se izračuna po naslednji formuli: OTS = GRP x (skupno število potencialnih TV gledalcev) Pri izračunu se odstotki pretvorijo v absolutna števila. OTS = 270.000.000 (2,7 x 100.000)

Pri primerjavi oglaševalskih kampanj se pogosto uporablja prej obravnavani kazalnik stroškov na tisoč – v tem primeru CPT OTS. Če ga želite pridobiti, morate stroške kampanje deliti s prikazi in pomnožiti s tisoč.

CPT OTS = Proračun / OTS x 1000

CPT OTS = 4.800 (1.200.000: 250.000x1000).

Za razliko od skupne ocene ima OTS določen fizični pomen, ki vam omogoča, da ocenite celotno težo kampanje glede na število stikov z občinstvom. Pomembno je razumeti, da če je na primer OTS 200.000 ljudi, potem to ni 200.000 različnih ljudi - iste ljudi je mogoče šteti večkrat.

Pri primerjavi oglaševalskih kampanj se pogosto uporablja prej obravnavani kazalnik stroškov na tisoč – v tem primeru CPT OTS. Če ga želite pridobiti, morate stroške kampanje razdeliti na OTS in pomnožiti s tisoč.

O.T.S.šteti kot pogostost stikov z občinstvom

Če OTS obravnavamo kot frekvenco (analogno frekvenci), potem lahko v skladu s tem, če poznamo vrednosti skupne ocene in pokritosti občinstva, določimo povprečno pogostost vpliva na potrošnike:

OTS = GRP/doseg

Na primer, če je bilo med kampanjo zbranih 300 GRP in je bilo doseženih 40 % občinstva, bo povprečna frekvenca 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Če se za televizijo uporablja izraz OTS, potem za radio OTH (opportunity to hear).

GRP (Bruto ocene, GRP) je eden najbolj priljubljenih indikatorjev medijskega načrtovanja, ki vam omogoča, da ocenite postavitev pritožbe v več medijih. GRP je marketinški kazalnik, ki odraža obseg oglaševalskega in informacijskega učinka. Velja za metodo seštevanja ocen celotne oglaševalske akcije v vseh medijih.

GRP kaže, kolikokrat oglasno sporočilo pritegne pogled ljudi v času trajanja oglaševalske akcije in pomeni število ocenjevalnih točk, ki jih je občinstvo doseglo za določeno časovno obdobje. Izhodišče za merjenje moči oglaševalske akcije pri določanju njenih stroškov in primerjavi z drugimi.

Za izračun GRP trženjska kampanja mora poznati vse ocene, ki jih dosegajo posamezni oglasi oglasnega sporočila. Ta ocena je odstotek občinstva, ki je videlo predvajani dogodek, glede na celotno občinstvo, ki ga je lahko videlo. pri čemer, nikoli ne združujejo GRP iz različnih ciljnih skupin.

Izračuni GRP se izvajajo pri medijskem načrtovanju oglaševalskih kampanj, vključno s pripravo televizijskih oglaševalskih sporedov. Vsi osnovni izračuni na TV se izvajajo glede na napovedane ocene GRP. Po oddaji se napovedani GPR indikatorji primerjajo z realnimi.

Ponakup– uskladitev napovedanih ocen z dejanskimi po zaključku pripravništva. V tem primeru, če se skupna ocena izkaže za več kot 15 % nižja od deklarirane, potem televizijski kanali oglaševalcem zagotovijo čas za predvajanje svojih predhodno plačanih oglasov hkrati, da bi dosegli skupni GRP, ki ga je prijavil oglaševalska agencija.

Primer izračuna GRP.

• prvi dan marketinško-oglaševalske akcije je oglasno sporočilo videlo 30% občinstva, nato je ocena 30;
• drugi dan je oglasno sporočilo videlo 40% občinstva - ocena je 40;
• tretji dan - 30%, ocena - 30.

Na podlagi rezultatov tridnevne oglaševalske kampanje bo bruto ocena (GRP) 30+40+40=110. Pri navedbi vrednosti GRP znak za odstotek običajno izpustimo.
Število prikazov: 22299