옥외광고는 다른 유통채널과 달리 그 효과를 평가하기 위한 특별한 기준이 필요합니다. 최근까지만 해도 러시아 시장이에 대해 명확하게 정의된 프로그램이 없었습니다. 일부는 여전히 옥외 광고에 투자하기로 결정했지만 많은 사람들은 “누가 무엇을 아는지에 돈을 쓰는 것을 두려워했습니다.”
시장에서의 판촉 성공이 광고 메시지의 위치에 달려 있다는 것이 분명해지면 더 이상 고객이나 광고주가 직접 운전하는 거리에만 우선권이 부여되지 않습니다. 따라서 옥외 광고의 효과를 배치하고 평가하는 데 관련된 사람들의 주요 질문은 "누가 이 광고를 볼 것인가?"와 같이 들리기 시작했습니다.
따라서, 타겟 고객지나가거나 운전해서 지나가는 모든 사람들이 인정하는 곳입니다. 그리고 옥외 광고의 효과를 어느 정도 반영할 수 있는 첫 번째 지표는 잠재 청중입니다. 즉, 이는 "잠재적인 광고 접촉 수(단위 시간(일, 주 또는 월)당 이 옥외 광고를 볼 기회가 있는 사람의 수)"입니다. 측정에는 잠재 고객의 모든 주요 구성 요소, 즉 다음이 고려됩니다.
· 개인 차량;
· 대중 교통;
· 보행자.
특수 계수의 도움으로 자동차 운송 및 대중 교통 계수에 대한 지표가 인원 수로 감소된다는 점에 유의해야 합니다.
옥외 광고의 효과를 연구하기 위한 연구의 예를 고려해 보겠습니다. 이 연구는 1980년대 영국에서 OSCAR New Blend에 의해 수행되었습니다. 목표는 다음 지표를 얻는 것이었습니다.
1) 브랜드의 명성과 인지도;
2) 브랜드 구매 빈도;
3) 브랜드에 대한 신뢰(충성도)
이러한 연구의 결과는 특정 광고가 제품 전체의 판촉에 어떻게 영향을 미쳤는지 확인할 수 있습니다. 결과적으로 특정 제품의 광고 효과를 추가로 예측할 수 있는 데이터베이스가 형성됩니다.
상트페테르부르크에서 1996년 GALLUP SPb는 유사한 방법론을 사용하여 옥외 맥주 광고의 효과를 평가했습니다. 설문조사는 포스터가 부착된 위치와 가장 가까운 주유소에서 실시되었으며, 표본은 400명(임의로 선정된 20개 지점)이었다. 캠페인을 통해 얻은 주요 결론은 브랜드 인지도가 향상되고, 광고 제품의 이미지가 개선되었으며, 응답자의 19%가 포스터를 기억할 수 있게 되었다는 것입니다.
우리가 고려할 두 번째 지표는 청중 도달 범위(OTS - "볼 기회")의 규모, 즉 이 광고를 실제로 볼 수 있는 기회를 갖는 청중 부분의 규모입니다. 다음은 이 기준을 평가하기 위한 여러 가지 특성입니다.
· 회전 각도;
· 운송 위치;
· 신호등까지의 거리;
· 도로 폭;
· 가시 거리;
경쟁 디자인
시야에 방해가 됩니다.
그러나 OTS는 평소의 경로를 따라 이동하는 사람이 같은 날 같은 광고를 여러 번 볼 수 있다는 점을 고려하지 않습니다.
국제적으로는 다음과 같은 구분이 있습니다. OTS1은 잠재 청중이고 OTS2는 광고의 실제 청중입니다.
옥외 광고에 대한 OSCAR OTS 측정 방법은 다음을 가정합니다.
· 위치, 크기, 네트워크, 조명 및 가시성 내 기타 개체의 존재 여부에 따라 분류된 옥외 광고 개체의 카탈로그를 편집합니다.
· 각 물체를 지나가는 사람과 운전하는 사람의 수를 계산합니다.
· 수학적 모델을 생성하여 "가시성 지수"(0에서 1까지)를 계산합니다.
흐름을 결정하는 방법 중 다음이 구별됩니다.
· 통과하고 통과하는 사람의 수를 계산합니다(수동 또는 비디오 녹화).
· 사람들의 일상 여행에 대한 정보를 정기적으로 수집합니다.
· 컴퓨터 모델링(신경망 방법).
그러나 OTS2(실제 조회가능성) 계산 방법은 OTS1 계산 방법과 다릅니다.
· 설문조사(포스터가 부착된 장소에서 사람들을 대상으로 설문조사를 실시함)
· 눈 카메라(주의 방향을 결정할 수 있는 안경)를 통한 주의 고정;
· 대상 그룹에게 옥외 광고물을 들고 거리를 산책하는 내용의 영화를 보여줍니다(Live-Plakat-Test 방법, 독일에서 수행).
“결과적으로 VAI(가시성 조정 영향)는 각 유형의 옥외 광고에 대한 인식 계수로 계산됩니다. 이 계수에 OTS1을 곱하면 왜곡되지 않은 OTS2(일정 기간 동안의 실제 접촉 수)를 얻을 수 있습니다."
다음으로 청중의 구조가 결정됩니다. 올바른 비교 분석을 수행하려면 특정 광고 대상의 청중 구조를 알아야 합니다. "고전적인 예는 1983년에서 1991년 사이에 프랑스에서 실시된 일련의 연구인 Morgenstern 청중 구조 연구입니다." 이 연구를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
첫째, 표본이 전국 58개 지역의 10만 명 이상의 사람들로 구성되었다는 점에 유의해야 합니다. 설문지는 인터뷰 전 일주일 동안 응답자들이 어떻게 움직였는지에 초점을 맞췄습니다. "이 연구는 대상 그룹의 옥외 광고 시청 범위 및 빈도에 대한 데이터를 제공했습니다." 이러한 설문조사를 통해 “광고구조에 담긴 메시지에 영향을 받을 잠재고객”에 대한 데이터를 얻을 수 있다.
미디어 기획의 매우 중요한 지표는 총 시청률(GRP)입니다. 왜냐하면... 전체 시장 규모(즉, 도시의 18세 이상 활성 인구 수)에 대한 OTS(유효 청중) 규모의 비율을 고려합니다. 따라서 GRP는 하나의 광고 표면의 청중을 평가하기 위한 기본 값이며, 이 값이 클수록 옥외 URL 광고가 더 효과적인 것으로 간주됩니다.
옥외 광고는 거리에서 행인의 관심이 높아지는 대상이 아니라는 것은 분명합니다(일반 대중과 크게 눈에 띄지 않는 한). 사람들은 자동차의 흐름, 다른 행인 또는 차량의 흐름에 훨씬 더 관심이 있습니다. 그들이 이동하는 경로. 그러나 텔레비전과 언론 광고에 대해서도 마찬가지입니다. 황금 시간대에 메시지를 배치한다고 해서 청중의 관심이 높아지는 것은 아닙니다. 우리는 텔레비전의 광고 시간 동안 같은 프로그램에 남아 있거나 같은 프로그램에 남아 있는 사람이 거의 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 단순히 "그의 사업에 대해" 이야기하지 마십시오. 광고가 포함된 신문 페이지를 넘기는 것은 쉽습니다. 그러나 도시 거리에 게재된 광고의 효과를 평가하기 위해 수집된 승객 흐름에 대한 데이터의 가치는 "언론이나 방송의 청중과 달리 상대적으로 안정적이고 계절적 변동에만 영향을 받으며 반복적으로 계산에 사용할 수 있습니다. 다양한 광고 캠페인의 GRP.” .
옥외광고의 효과를 평가할 때 발생하는 주요 문제점과 이를 해결하기 위한 가능한 방법은 표 1에 나와 있습니다.
표 1. 옥외광고의 효과성 평가의 문제점과 해결방법.
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문제 |
해결방법 |
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1. 교통 흐름의 강도에 대해 알아야 할 필요성, 즉 얼마나 많은 사람들이 어떤 종류의 사람들이 광고 설치물을 지나갈 수 있고/또는 운전할 수 있는지. |
해결책은 도시의 교통량과 구조, 승객 흐름에 대한 정보를 수집하는 것입니다. 일반적으로 사용되는 방법은 다음과 같습니다. 계산 등록; 설문조사 방법(일기 방법, 인터뷰)을 사용하여 동선에 대한 정보를 수집합니다. |
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2. 여행자 중 몇 퍼센트가 광고 설치에 관심을 가질 것인지를 알아야 합니다. |
다양한 종속성에 대한 조사 및/또는 분석을 통해 해결 기술적인 매개변수특정 설치 및 기억력 수준. 가장 일반적으로 사용되는 특성: · 예상 시청 장소로부터의 거리, 설치 각도, 시선 이탈, · 간섭 가능성, 설치 높이, · 노출 시간. |
OTS 계산의 예를 들어 보겠습니다.
“보행자의 경우 “기본 표지판 세트”는 다음 표지판으로 구성됩니다.
설치 각도 15도,
· 시각적 접촉 가능 시간은 10초,
· 시청자와의 거리 7m,
· 시각적 장애물이 없습니다.
이러한 특성을 지닌 광고판은 보행자의 10%에게 광고 접촉을 제공하게 됩니다. 흐름에 대해 45도의 실드 설치 각도 - 계수 1.17. 가능한 시각적 접촉 지속 시간은 15초, 계수 - 1.15입니다. 하천으로부터의 거리 - 13미터 - 0.89. 다른 시각적 자극도 있습니다. 계수 - 0.85 도로 상황의 난이도(개별 매개변수) - 계수 1.3(예:)
이 경우, 본 광고판의 '소환 시청자 수'는 0.13이 됩니다. .
결과적으로 특정 하천의 시청자(보행자) 중 13%가 광고판의 이미지를 기억할 수 있게 됩니다.”
1. OTS 광고 표면 (영어로부터, 볼 수 있는 기회 -문자 그대로 "볼 기회") - 특정 기간(보통 하루) 동안 특정 광고 표면을 사용하는 18세 이상의 기본 청중(18세 이상의 도시 인구)이 시각적으로 접촉할 수 있는 횟수입니다. 때로는 지표를 정의하기 위해 동의어 "잠재력"이 사용됩니다. 표 2.1
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집 밖의 |
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인터넷에는 |
연락 가능 여부는 다음 검토 요소에 따라 달라집니다.:
- 시야 영역의 길이;
- 표면 회전 각도;
- 이동 축에서 표면의 변위;
- 경쟁 디자인의 존재;
- 시야 방해;
- 신호등까지의 거리;
- 이미지 백라이트가 있습니다.
예를 들어 일일 수당 O.T.S.표면 ㅏ특정 광고판의 6 x 3m는 50,000개에 해당합니다. 이는 하루 내에 이 특정 광고판의 표면을 50,000명의 잠재 소비자가 볼 수 있음을 의미합니다.
O.T.S.잠재적인 광고 접촉 기회를 평가합니다. 계산은 각 잠재 소비자가 지정된 기간에 한 번 이 표면과 접촉한다는 가정을 기반으로 합니다. 그러므로 측정하는 것이 더 정확합니다. O.T.S.잠재 소비자의 수가 아니라 잠재적인 광고 접촉의 수(즉, 한 사람이 이 표면을 여러 번 볼 수 있음) 한 번선택한 기간 동안). 이것으로부터 더 높은 것이 나온다. O.T.S., 저것들 많은 분량잠재 소비자는 광고 이미지를 보았습니다. 업계에서는 집 밖에서이 지표는 기본이며 다음과 같은 기타 기본 매체 지표를 계산하는 데 사용됩니다. GRP, SRT, 도달그리고 빈도.
2. GRP(일일) 광고 표면 (영어로부터, 총 평점 -말 그대로 "총 순위") - 하루 동안 특정 광고 표면과 시각적 접촉이 가능한 18세 이상의 기본 청중의 비율입니다(반복된 접촉을 고려). 비율로 계산 O.T.S. 18세 이상의 기본 청중에게. 백분율로 표현하면 일반적으로 % 기호가 생략됩니다.
이 지표는 실제 청중의 규모와 관련하여 특정 표면의 광고 기능에 대한 예측 데이터를 제공합니다. 표면이 동일하다는 점에 유의하십시오. O.T.S.양적으로 다른 청중을 사용하면 다른 결과를 얻을 수 있습니다 GRP.즉, 도시마다 형식과 위치가 동일한 미디어라도 광고 기회가 다릅니다.
예를 들어, GRP모스크바에서 하나의 방패 6 x 3m의 한 표면은 0.64입니다. 이는 18세 이상의 기본 시청자 중 0.64%가 하루 이내에 이 특정 매체를 시청했다는 의미입니다. 여기에서 모스크바 환율은 "역순"으로 계산됩니다. O.T.S.: 0.64x8750,000(모스크바 기본 청중 18+)/100 = 56,000개의 연락처.
더 높이 GRP광고 표면에서 더 많은 잠재 소비자가 광고 이미지를 보았습니다. PA 연습 지표 GRP특정 도시의 인구와 관련하여 광고 노출량을 정량화할 수 있습니다. 네트워크의 광고 표면 수, 위치 및 위치 간의 관계 GRP이를 통해 고객에게 도시 전체 인구(100명)와 동일한 수의 광고 연락처를 통해 대량의 광고 노출을 제공하는 다양한 타겟 프로그램을 제공할 수 있습니다. GRP)또는 그 일부(절반 - 50 GRP, 분기 - 25 GRP등.). 특정 지표에 대한 대상 프로그램을 생성하기 위한 표면 수 GRP도시의 인구에 따라 다릅니다. 예를 들어 광고 노출량이 100이 되도록 보장하려면 GRP Orel(270,000 18+)에서는 15개의 파티가 필요합니다. 노보시비르스크(1,110,000 18+)에는 40개의 6x3m 표면이 있고 모스크바(8,750,000 18+)에는 156개의 광고판 표면이 있습니다.
그것은 밝혀졌다 GRP한 도시 내의 대상 프로그램에 포함된 특정 형식의 광고 구조 세트가 제공하는 총 광고 연락처 수를 나타냅니다.
3. 빈도(영어에서 문자 그대로 "빈도") - 특정 기간 동안 특정 광고 표면을 사용하는 예상 잠재 고객의 각 소비자의 평균 광고 접촉 수입니다. 계획된:
어디 WJ- 잠재고객의 비율 나일정 기간 동안 연락을 취합니다.
예를 들어 잠재 고객의 50%가 전체 캠페인 기간 동안 광고 이미지를 한 번, 30% - 두 번, 20% - 세 번 본 경우 평균 접촉 빈도는 (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1.7. 즉, 캠페인 기간 동안 잠재 소비자 1인당 광고 이미지를 평균 1.7회 시청한 것입니다.
빈도가 높을수록 잠재 소비자가 광고 이미지에 더 많이 접촉하는 것으로 나타났습니다.
4. 도달하다 (와 함께영어, 문자 그대로 - "reach") - 일정 기간 동안 적어도 한 번 광고 메시지를 시각적으로 접할 기회를 가졌던 18세 이상의 기본 청중의 비율입니다. 계획된:
커버리지가 높을수록 잠재 소비자가 광고 메시지를 한 번 이상 본 경우가 더 많습니다. 옥외 광고의 적용 범위를 계산하는 데 사용됩니다. GRP.한쪽 표면에는 낮이 표시됩니다. GRP, 광고 캠페인 기간(2주, 1개월 등)에 대한 적용 범위와 빈도가 계산됩니다. 업계의 이러한 지표 집 밖에서광고 표면의 위치와 그 위치에 영향을 미칩니다. GRP.
예.Ator 그룹 회사의 독특한 프로젝트. 회사의 명령에 따라미락스건물 정면 디자인 프로젝트가 구현되었습니다. 러시아에서는 처음으로 자가 접착 필름의 광고 메시지가 새 건물의 외관 유리에 직접 부착되었습니다. 총 적용 면적은 약 2000 평방 미터였습니다. 중.
Ator 대행사의 의뢰를 받은 Moscow City Advertising OJSC는 세계 최대 자동차 제조업체 중 하나인 회사를 위해 비표준 광고 캠페인을 실시했습니다. 현대.2008년 3월 12일부터 4월 30일까지 회사에서 진행하는 프로모션의 일환으로 자동차 구매 시현대 싼타페,2007 릴리스에서 구매자는 60,000 ~ 70,000 루블의 할인을받습니다. 구성에 따라.
이 조치를 지원하기 위해 Moscow City Advertising은 7개의 배너 배너를 사용하는 프로젝트를 구현했으며 그 중 2개는 완전히 조명되었습니다. 디자인은 라이트 박스와 동적 조명 요소를 사용하여 조명이 결합된 플라스틱 캐리어의 동적 디스플레이입니다. 비문 "산타페"파란색과 흰색 다이오드를 사용하여 "최대 70,000 루블"을 입력하고 할인 크기 외에도 깜박이는 LED가 깜박이는 비문 효과를 만들어내는 LED에 주목합니다. 광고 캠페인의 중요한 특징은 다음과 같습니다. 현대 -조명 배너에 광고를 게재한 최초의 자동차 브랜드입니다. 캠페인은 4월 11일에 시작되어 2008년 4월 20일까지 지속되었습니다.
야외 가구는 독립된 부문입니다. 옥외광고.거리 가구의 개념 (영어, 거리 가구)러시아 출신이 아닙니다. 저자는 프랑스인 Jean-Claude Deco의 소유입니다. 영어 정의를 보면 광고 매체의 기능이 우선시되는 곳은 어디에도 없음을 알 수 있습니다.
거리 시설물을 결정하는 요소는 구조의 목적(유용성)과 작은 형식(최대 10m2)이라는 두 가지 중복 기준입니다. 가로시설물을 식별하는 핵심조건은 유용성, 사회적 기능, 그리고 정보 게시 능력이다. 따라서 이 카테고리에는 정류장, 공중전화부스, 쓰레기통, 공중화장실등등.
도로 시설물은 주로 보행자 교통을 위해 설계되었습니다. 교통 체증에 갇힌 사람들은 하나의 광고 표면에 여러 메시지가 표시되는 동적 설치(스크롤러, 프리즘)의 가장 바람직한 클라이언트입니다. 구조물의 상당 부분은 도시의 역사적인 부분에 집중되어 있으며 부유하고 활동적인 사업가, 젊은이 등 매력적인 유료 청중에게 다가갑니다. 현재 거리 가구를 사용하는 가장 짧은 기간은 2주입니다(특히 모스크바와 상트페테르부르크에서).
모스크바 정부의 결의안 초안에서 2011~2013년에 모스크바의 광고, 정보 및 디자인 개발을 위한 도시 목표 프로그램을 시행한다는 사실이 알려졌습니다. 수도 당국은 30억 루블 이상을 지출할 계획이다.
야외 가구 옵션. 이중 용도 디자인:
- 정지 구역 및 대기 파빌리온;
- 벤치;
- 도로 장벽;
- 공중전화 부스;
- ATM용 캐노피(캐노피);
- 해변 오두막;
- 쓰레기통과 쓰레기통;
- 화장실 캐빈과 파빌리온.
정보 시스템:
- 표지판;
- 랙;
- 스탠드;
- 정보 키오스크.
- 철탑;
- 스크롤러;
- 기둥;
- 도시판;
- 프리즘-동적 설치;
- 패널 브래킷.
- 1. LED- 특정 파장의 빛을 방출하여 컬러 광원으로 사용할 때 발광 효율을 높입니다. 그들은 조명의 형태로 옥외 광고에 사용됩니다. 대부분 장식 디자인 및 조명 광고 제작에 사용됩니다.
- 2. 차가운 네온(전계 발광 와이어)는 옥외 광고 시장의 신제품이자 네온(네온관)을 여는 가치 있는 경쟁자입니다.
- 3. 조각 광고 제품- 조각기법으로 표현한 입체적인 플라스틱 제품입니다. 조각 광고는 디자인과 인물의 복잡성이 다른 유형과 다릅니다.
에게수단 도로 광고다양한 장치 및 기술 구조의 형태로 만들어진 광고 정보 매체와 거리 및 도로에 배포되는 개별 디자인의 정보 및 서비스 광고 표지판이 포함됩니다.
- 실제 교통상황을 파악하기 어렵고 유사성을 갖는 광고의 배포를 금지합니다. 모습, 이미지 또는 음향 효과)를 기술적 구성 수단으로 구성 도로교통 및 특수 신호뿐만 아니라 보행자, 차량, 동물 또는 기타 물체가 도로에 있다는 인상을 줍니다.
- 광고는 교통 관리의 기술적 수단의 가시성을 제한하거나 교통 참가자의 인식을 방해해서는 안 됩니다.
- 반사광을 포함한 빛으로 인해 교통 참가자의 눈이 멀게 됩니다.
- 스팬에 엔지니어링 구조를 배치할 때 치수를 줄이십시오.
- 보행자가 그것을 인식하기 위해 거리와 도로의 도로로 나가도록 강요되는 방식으로 위치해야 합니다.
- 외부에 광고배포를 할 수 없습니다. 정착지노반 가장자리에서 3m보다 가까운 거리(개별 디자인의 정보 및 서비스 광고 표지판 제외)
- 분할 스트립에서 광고 구조물 가장자리에서 도로 가장자리까지의 거리가 2.5m 미만인 경우
- 특정 이동 방향에 대한 도로의 1km 구역에 이미 두 개의 광고 수단이 있는 인구 밀집 지역 외부
- 도로 표지판과 신호등이 있는 같은 구역에 있습니다.
- 도로망의 사고 다발 지역(교통사고가 집중되는 장소)
- 철도 건널목, 터널, 고가도로, 교량, 고가도로 및 인구 밀집 지역 외부에서 350m 미만, 인구 밀집 지역에서 150m;
- 대중교통 정류장에서 150m 이내(관에 직접 광고하는 경우 제외)
- 세로 경사가 40도 이상인 거리 및 도로 구간;
- 횡단보도, 인구밀집지역 밖의 도로 교차로 등에서 150m 이내
광고 스탠드는 충돌 시 높은 수준의 안전성과 설계 풍하중의 영향 및 작동 중 충분한 안정성을 제공하는 다양한 재료로 만들 수 있습니다.
- URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (OUTDOOR 매거진, 2010, No. 12).
- URL: http://www.outcloormedia.ru (잡지 "OUTDOOR". 2010. No. 10).
어느 아름다운 날
옥외 광고의 GRP 판매로의 전환은 운영자와 고객 간의 관계를 더욱 투명하게 만듭니다. 그러나 고객이 신중하게 돈을 계산하기 시작하고 운영자가 공통 운영 표준에 동의할 때까지 이러한 변경은 무기한 연기됩니다.
우리나라 옥외광고의 운명은 매우 어려웠다. 선도적인 아웃도어* 운영업체** News Outdoor Russia(NOR)가 그녀와 광고주와의 관계의 드라마를 설명하기 위해 영화 "Pretty Woman"의 일부를 선택한 것은 우연이 아닙니다. 노어(NOR) 영화 속 옥외 광고는 줄리아 로버츠(Julia Roberts)로, 광고주는 리처드 기어(Richard Gere)로 소개됐다.
“수년 동안 고객은 시청률을 기준으로 텔레비전을 구입했으며 옥외 광고는 거리에서 정직하게 작동했습니다. 고객은 광고판과 도시 형식, 미터 및 표면을 구입했습니다. 그러나 어느 화창한 날 모든 것이 바뀌었습니다.”라고 NOR은 작년 말 “효과적인 옥외 광고” 업계 컨퍼런스에서 연설을 시작했습니다.
컨퍼런스의 주요 주제는 GRP 옥외광고 판매 시스템으로의 전환이었습니다. NOR 회사는 옥외 광고에 GRP를 사용할 수 있는 방법론을 제안했으며 2007년 12월부터 모스크바 고객에게 이러한 판매를 제공하기 시작했습니다. 시스템 작성자인 NOR, Mediaedge:cia 에이전시 및 연구 회사 ESPAR-Analyst는 오랫동안 텔레비전에서 입증된 이 시스템이 옥외 광고 산업 발전의 논리적 단계가 되어야 한다는 가정을 제시했습니다. .
부르조아에 대한 첫 번째 평가 캠페인의 결과는 매우 고무적이었고, 광고 시장 분석가들은 GRP가 옥외 광고의 새로운 통화가 될 것이라고 예측하기 시작했습니다. 그러나 여러 가지 이유로 인해 가장 중요한 것은 업계 대표자의 분열이므로 이러한 변화는 곧 일어나지 않을 것이며 확실히 하룻밤 사이에 일어나지 않을 것입니다.
공통분모를 향하여고객 : 효율성... 어떻게 평가하시나요?
: 나를 믿어.
고객 : 음 ... 아니. 나는 그런 식으로 믿는 것에 익숙하지 않습니다. 돈을 내니까 제보, 전화번호, 연락처 알려주세요.
: 연락처 수? 정말로 이 숫자를 알고 싶나요?
Mediaedge:cia 에이전시의 미디어 디렉터가 말하는 GRP 판매 시스템의 메커니즘 알렉세이 쿨라코프, 이 시스템이 오랫동안 사용되어 온 텔레비전 실습에서 빌린 것입니다. “우리는 옥외 광고에 TV 광고 가격 책정 원칙을 적용하려고 노력했습니다(특히 TV의 황금 시간대 할당과 유사하게 도시를 다양한 평가 지표를 가진 구역으로 나누었습니다). 할인 및 마크업 계수"라고 말합니다. 알렉세이 쿨라코프.
새로운 판매 시스템의 사용은 두 가지 중요한 문제를 해결하기 위해 고안되었습니다. 그 중 첫 번째는 투명한 가격 책정 메커니즘을 만드는 것입니다. "광고주에게는 옥외 광고 배치를 평가하기 위한 효과적인 시스템이 필요합니다."라고 상트페테르부르크 백화점 Miller Center의 마케팅 이사는 말합니다. 알렉세이 악세노프. "측정값을 통합하고 주소 대신 연락처 구매를 가능하게 하는 특정 계수를 얻는 것이 중요합니다."
단일 통화를 사용하면 광고 매체에 대한 주관적인 평가를 없애는 것이 중요합니다. “이전에는 각 대원이 자신의 방패가 더 낫다는 주장을 내세울 수 있었습니다. 그리고 GRP는 인적 요소를 최소화하는 단일 측정기 역할을 합니다.”라고 설명합니다. 쿨라코프.
ESPAR-Analyst의 총책임자는 다음과 같이 덧붙였습니다. 안드레이 베레즈킨, “'3x6의 250면'이라는 측면보다 잠재 고객 규모 측면에서 구매를 표현하는 것이 광고주에게 훨씬 더 명확합니다."
결과적으로 GRP 덕분에 운영자와 클라이언트 간의 통신 프로세스가 자동화됩니다. “평점을 바탕으로 평가를 받을 때 고객은 종종 다음 사항을 요구하지 않습니다. 상세 설명, 프로그램을 매우 신속하게 촬영하고 조정합니다." 광고 대행사 "BV Media in St. Peters"의 총책임자는 말합니다. 올렉 로디오노프.
새로운 판매 시스템 개발자에게 설정된 두 번째 작업은 미디어 계획 프로세스를 최적화하기 위해 모든 주요 커뮤니케이션 채널을 통합 측정 시스템으로 가져오는 것이었습니다. NOR 마케팅 부서의 부국장은 “옥외 광고와 기타 미디어 모두에서 광고 메시지의 청중 규모에 대한 비교 가능한 정보를 얻으면 고객이 광고 예산을 효과적으로 분배할 수 있습니다.”라고 말합니다. 안나 크라실시코바.
운영자는 보다 유연한 재고 관리 기회를 얻습니다. MTS Russia의 마케팅 커뮤니케이션 부서 이사는 "이 시스템을 통해 운영자는 특정 GRP를 사용하여 전체 프로그램에서 고려되기 때문에 덜 인기 있는 표면(주요 경로 외부, 주거 지역에 위치)을 판매할 수 있습니다."라고 말합니다. . 예브게니아 추르바노바.
또한 대행사와 광고주 간의 관계가 쉬워집니다. “새로운 시스템은 서비스 수준을 향상시킬 수 있는 기회를 열어줍니다.”라고 확신합니다. 안나 크라실시코바. "주어진 예산과 정의된 캠페인 GRP 내에서 대행사는 고객에게 다양한 프로그램 옵션을 제공하는 동시에 특정 사례에서 고객이 지불하는 금액에 대한 명확한 정당성을 제공할 수 있습니다."
왜 GRP가 만족스럽나요?
실제로 옥외광고 부문에 보다 객관성을 부여하려는 시도는 꽤 오랫동안 이루어져 왔다. 에 따르면 올렉 로디오노프, BV Media는 약 10년 전에 처음으로 GRP를 통해 옥외 광고 평가를 제공하기 시작했습니다. "그러나 당시에는 진보적인 서구 고객조차도 우리의 혁신을 요구하지 않았습니다."라고 Rodionov는 말합니다. “그 당시에는 모두가 광고 매체의 시각적 평가를 사용하여 구식 방식으로 작업했습니다. 광고 시장 자체는 초기 단계에 불과했고, 진보층 사이에서는 신기술이 널리 알려졌지만 널리 사용되지는 않았습니다.”
나중에 등급 시스템의 사용이 더욱 대중화되었지만 처음에는 GRP가 지침으로만 사용되었습니다. 이를 통해 특히 광고주는 다양한 운영업체의 광고판 비용을 비교할 수 있었습니다. Detsky Mir 매장 체인의 마케팅 및 광고 이사는 "비슷한 등급을 가진 일부 운영자의 방패가 NOR의 방패보다 비싸다면 이것이 낮은 가격으로 협상해야 하는 이유였습니다."라고 말합니다. 아샷 하루투냔.
또한 평가 지표는 대행사의 광고 캠페인을 계획하는 데 편리했습니다. VolgoBalt Media 광고의 옥외 광고 영업 이사는 "네트워크 대행사는 여러 운영업체와 협력하고 있으며 일반 주소 프로그램에 당사 표면을 포함하려면 GRP를 표시해야 한다는 조건을 설정할 수 있습니다"라고 설명합니다. 대행사. 드미트리 가니발로프.
표면 등급 데이터의 필요성이 시급해졌음에도 불구하고 운영자들은 GRP 기반 판매 시스템으로의 전환을 꺼려왔습니다. 사실 시장 상황에서는 이를 요구하지 않았고 운영자는 전체 시스템을 개발하는 데 자원을 투자하는 데 관심이 없었습니다(특히 모든 재고의 등급을 평가하기 위한 값비싼 연구 수행, 가격 계수 개발 및 새 시스템 홍보). "실외 장치에 대한 수요가 너무 커서 운영자는 새로운 메커니즘을 개발하고 독립적이고 값비싼 연구를 수행할 필요가 없습니다."라고 말합니다. 알렉세이 악세노프.
환율은 얼마입니까?
그러나 많은 사람들은 NOR이 현재 GRP 판매 시스템을 구현할 수 있을지에 대해 합리적인 의구심을 가지고 있습니다.
새로운 모델을 개발할 때 첫 번째 어려움은 명확한 측정 메커니즘이 없다는 것입니다. 평균 등급은 ESPAR-Analyst 데이터를 기반으로 계산됩니다. “우리는 광고를 볼 실제 기회가 있는 청중을 결정하기 위해 광고 위치의 보행자 및 교통 흐름에 대한 평가를 사용합니다. 이를 위해 광고 매체 리뷰의 품질을 특징짓는 요소 시스템이 사용됩니다.”라고 설명합니다. 안드레이 베레즈킨.
ESPAR 방법론은 일반적으로 서양과 동일하지만 일부 세부 사항을 고려하지 않으므로 정확도가 떨어집니다. “예를 들어, 미국의 경우 시스템은 교통부의 진지한 노력 덕분에 얻은 교통 흐름에 대한 정보를 기반으로 합니다. 인구 이동에 대한 영토별로 차별화된 자세한 정보가 있습니다. 우리의 통계는 영토 수준초기 단계입니다. 이는 완전히 실현 가능한 연구이지만 비용이 매우 많이 듭니다.” 베레즈킨.
또한 관성으로 인해 모든 사람이 연구 회사의 데이터를 신뢰하는 것은 아닙니다. “ESPAR-Analyst에 대한 존경심을 갖고 NOR과의 장기적인 제휴 관계를 모두가 알고 있습니다.”라고 말합니다. 드미트리 가니발로프. 물론 TNS Gallup의 TV 데이터도 의문이지만 적어도 이 회사는 항상 독립적이었습니다.
1996년에 설립된 ESPAR-Analyst의 창립자 중 한 명은 APR-City 회사였으며 당시 NOG(News Outdoor Group) 및 NOR의 전무이사였던 Maxim Tkachev가 이끌었습니다. 2000년에 APR-City는 NOG가 포함된 Rupert Murdoch의 News Corporation에 인수되었습니다. 이번 구매 이후 NOG는 ESPAR-Analyst의 차단 지분 소유자가 되었습니다. 그리고 2006년 초에야 ESPAR-Analyst의 최고 경영진이 NOG의 지분을 매입하여 연구 회사의 100% 소유자가 되었습니다.
큰 사람들을 위한 게임
GRP 판매 시스템 사용에 대한 소규모 광고주의 무관심으로 인해 새로운 시스템의 구현도 방해를 받습니다. 개별 광고판을 구매하는 것이 훨씬 더 편리합니다.
평점으로 구매하는 것은 대형 광고주의 관심을 끌 것입니다. “대형 광고주는 모든 것을 완벽하게 수행할 수 없으며 최고의 광고판만 "잡을" 수 없습니다. 물리적으로 그렇게 많은 표면을 수집할 수는 없습니다. 하지만 그는 더 나쁜 표면도 사고 싶지 않습니다. 그리고 새로운 시스템을 통해 그는 계산을 할 수 있는 실제 도구를 갖게 되었습니다.”라고 말합니다. 하루투냔.
소규모 고객은 새로운 시스템에 대해 많은 불만을 가지고 있습니다. 첫째, 그들에게 중요한 것은 청중의 절대적인 규모가 아니라 광고 구조의 타겟팅입니다. "예를 들어, 간판용으로 여러 표면을 구매하는 소매점은 GRP에 따라 구매하는 데 관심이 없습니다."라고 인정합니다. 안나 크라실시코바. "결국 고정 배치란 특정 주소를 구매하는 것이 아니라 고객이 동의한 프라임 존의 등급 점유율을 의미합니다."
둘째, NOR이 제거하고 싶었던 동일한 주관적 요소가 소규모 광고주에게는 중요합니다. “이 방식의 단점은 광고 매체 선정 과정에서 광고주와 대행사가 제외된다는 점입니다.” 알렉세이 악세노프. – 그리고 우리에게는 대상 프로그램을 선택하는 것이 핵심 프로세스입니다. 게다가 NOR은 고정 프로그램에 대한 가격 인상을 설정하는데 이는 많은 돈입니다.”
셋째, 소규모 광고주에게는 새 시스템의 오류가 너무 큽니다. “모스크바의 대형 광고주가 상트페테르부르크의 광고판 200개를 가져갔고 그중 20개(단 10%)가 불량으로 판명되면 그는 살아남을 것입니다. 그리고 상트페테르부르크 광고주의 광고판 20개 중 10개가 불량으로 판명된다면 그것은 재앙입니다.” 악세노프.
뒤범벅
등급 판매 시스템 개발의 세 번째이자 주요 장애물은 러시아의 수많은 옥외 사업자입니다.
업계 관계자들은 공통 운영 표준에 동의할 수 없습니다. “모든 주요 광고 프로그램은 일반적으로 NOR 디자인과 다른 운영자의 디자인으로 구성됩니다. 따라서 등급 기반 구매로의 일반적인 전환은 대부분의 사업자가 이러한 기회를 활용하기 시작할 때만 현실이 될 것입니다.”라고 말합니다. 예브게니아 추르바노바.
또한 소규모 운영자는 새로운 시스템에서 작업할 공간이 충분하지 않습니다. “러시아에서는 최대 4개 업체가 시장의 약 30%만을 차지하고 나머지 70%는 각각 1% 미만의 점유율을 차지하는 소규모 업체가 공유합니다. 대부분의 소규모 회사에는 보호막이 없습니다. 높은 레벨 GRP이므로 이 시스템이 커뮤니티에서 빠르게 수용될 가능성은 낮습니다.”라고 두 번째 옥외 광고 운영업체인 갤러리의 영업 부서 책임자도 동의합니다. 이네사 몰로드키나.
서양에서는 우리와 달리 옥외 광고 부문이 훨씬 더 발전했기 때문에 GRP를 기반으로 한 작업 메커니즘이 오랫동안 연구되어 왔습니다.
“각 서유럽 국가에는 산업 표준 개발을 관리하는 최대 3개의 옥외 광고 운영자가 있습니다. 프랑스에서는 JCDecaux가 해당 분야의 개발을 결정하고, 영국에서는 Viacom Outdoor International이 이에 참여하고 있습니다. 없다 큰 숫자광고주와 대행사가 상호작용하는 플레이어입니다.”라고 말합니다. 알렉세이 쿨라코프.
옥외 광고 산업에서는 통합이 부족하기 때문에 모든 사업자의 GRP에 대한 정보를 수집할 단일 판매점이 없습니다. “현재 GRP 시스템을 사용하여 판매하는 경우 단일 판매점이 없음에도 불구하고 여러 회사에서 일정 수의 광고 표면을 구매한 고객이 나란히 세워질 광고판을 받는 상황이 발생할 수 있습니다( 주소 프로그램은 다른 연산자에 의해 결정되기 때문입니다.) 이 경우 필요한 GRP 금액을 수령하더라도 광고주는 보장을 잃게 됩니다.” 이네사 몰로드키나.
서구의 옥외 광고는 일반적으로 다른 개발 경로를 택했습니다. 그곳의 운영자는 옥외 광고를 개별 광고판이 아닌 주로 이미 고정된 등급 지표가 있는 네트워크로 판매합니다. “이 길은 아직 우리에게 적합하지 않습니다.”라고 말합니다. 알렉세이 쿨라코프. "러시아에서는 단 한 명의 사업자만이 모스크바에서 3x6 네트워크를 구축할 수 있고, 상트페테르부르크에서는 단 두 사업자만이 3x6 네트워크를 구축할 수 있습니다."
진화는 불가피하다
향후 업계 통합이 우리나라의 새로운 판매 메커니즘 개발에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 유일한 질문은 시간이 얼마나 걸릴 것인가입니다.
업계 참가자들은 한 가지를 확신합니다. GRP 판매 시스템으로의 전환은 옥외 광고 개발에서 자연스럽고 불가피한 단계입니다. "시장 리더가 새로운 규칙을 설정하면 다른 참여자들도 이에 적응해야 할 것입니다."라고 믿습니다. 아샷 하루투냔.
NOR은 메커니즘을 개선할 준비가 되어 있습니다. "우리의 임무는 고객이 새로운 접근 방식의 효과를 평가하고 GRP 판매 모델을 개선해야 하는 방향에 대한 평가를 제공할 수 있도록 하는 것입니다."라고 말합니다. 안나 크라실시코바.
표면 판매의 경우 이러한 계획을 완전히 배제하는 것은 의미가 없습니다. 광고주는 타겟 프로그램을 만들어야 하는 객관적인 필요성이 있습니다. “아마도 Muscovites는 국가 광고를 게재하는 자체 시스템을 갖게 될 것입니다. 그리고 우리는 살아온 대로 살 것이다”라고 제안한다. 알렉세이 악세노프.
지역 TV 채널에서도 광고주가 분 단위로 광고를 구매하는 경우가 있다는 것이 궁금합니다.
요약하자면 업계 대표자들은 두 시스템의 존재를 가장 편리한 옵션으로 간주한다고 말할 수 있습니다. 두 시스템은 프로그램을 비교하고 결합할 수 있는 가능성을 의미하며 이는 누군가에게 불편할 수 있는 하나의 모델보다 항상 낫습니다.
어쨌든, 기술적으로 더욱 발전된 쇼핑 시스템의 발전은 고객이 얼마나 적극적으로 이를 요구하고 얼마나 신중하게 돈을 세기 시작하는지에 달려 있습니다. "그리고 고객에게 더 많은 것을 제공하는 사람은 효과적인 시스템매출로 업계 선두 자리 잡을 것” 안드레이 베레즈킨.
Expert North-West 특파원 Ksenia Voronina
“성장경영” 제1-2호 (07-08)
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OTS 컨셉으로 약간의 혼란이 있습니다. 미국에서는 연락처가 다음과 같이 지정됩니다.노출수 , 러시아에서는 종종 다음과 같습니다 O.T.S. . 비록 일부 국가에서는 O.T.S. 광고의 빈도를 의미합니다. ㅏ 평균 OTS(볼 수 있는 평균 기회) – 청중이 광고에 접촉하는 평균 빈도입니다. 빈도로 표시할 수도 있습니다. |
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광고 캠페인을 비교할 때 이전에 논의된 천개당 비용 지표(이 경우 CPT OTS)가 자주 사용됩니다. 이를 얻으려면 캠페인 비용을 노출수로 나누고 1,000을 곱해야 합니다.
CPT OTS = 예산 / OTS x 1000
CPT OTS = 4,800(1,200,000: 250,000x1000).
OTS는 종합 시청률과 달리 특정한 물리적 의미를 갖고 있어 시청자와의 접촉 횟수 측면에서 캠페인의 전반적인 비중을 평가할 수 있습니다. 예를 들어, OTS가 200,000명이라면 이들은 200,000명의 서로 다른 사람들이 아니라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 동일한 사람이 두 번 이상 계산될 수 있습니다.
광고 캠페인을 비교할 때 이전에 논의된 천개당 비용 지표(이 경우 CPT OTS)가 자주 사용됩니다. 이를 얻으려면 캠페인 비용을 OTS로 나누고 1,000을 곱해야 합니다.
O.T.S.청중과의 접촉 빈도로 간주됩니다.
OTS라면 빈도(빈도와 유사)로 간주되므로 종합 평가 및 잠재고객 범위의 값을 알면 소비자에 대한 평균 영향 빈도를 결정할 수 있습니다.
OTS = GRP/도달범위
예를 들어, 캠페인 중에 300 GRP가 수집되고 잠재고객의 40%에 도달한 경우 평균 빈도는 7.5가 됩니다.
OTS = 7.5 (300:40)
OTS라는 용어가 텔레비전에 사용된다면 라디오 OTH(청취 기회)에 사용됩니다.
GRP (총 평점, GRP)는 가장 널리 사용되는 미디어 계획 지표 중 하나이며, 이를 통해 여러 미디어의 호소 레이아웃을 평가할 수 있습니다. GRP는 광고의 규모와 정보의 영향력을 반영하는 마케팅 지표이다. 이는 모든 미디어에 걸쳐 전체 광고 캠페인의 평점을 합산하는 방법으로 간주됩니다.
GRP 쇼, 는 광고 캠페인 기간 동안 광고 메시지가 사람들의 시선을 몇 번이나 사로잡았는지를 의미하며, 일정 기간 동안 시청자가 얻은 평점을 의미합니다. 캠페인 비용을 결정하고 다른 캠페인과 비교할 때 캠페인의 영향력을 측정하기 위한 기준입니다.
GRP를 계산하려면마케팅 캠페인은 개별 광고 메시지 출력에 의해 달성된 모든 등급을 알아야 합니다. 시청률은 해당 방송을 시청한 전체 시청자 대비 방송 이벤트를 본 시청자의 비율입니다. 여기서, 절대서로 다른 타겟 고객의 GRP를 결합하지 마세요.
GRP 계산은 텔레비전 광고 일정을 작성할 때를 포함하여 미디어 계획 광고 캠페인에서 이루어집니다. TV의 모든 기본 계산은 GRP 예측 등급에 따라 수행됩니다. 방송 후 예측 GPR 지표를 실제 지표와 비교합니다.
구매 후– 배치 종료 후 예측 등급과 실제 등급을 조정합니다. 이 경우 총 시청률이 신고된 시청률보다 15% 이상 낮은 것으로 판명되면 TV 채널은 광고주에게 신고된 총 GRP에 도달하기 위해 이전에 유료 광고를 동시에 게재할 수 있는 방송 시간을 제공합니다. 광고 대행사.
GRP 계산의 예.
- 마케팅 및 광고 캠페인 첫날 광고 메시지를 청중의 30%가 본 다음 평점은 30입니다.
- 둘째 날에는 청중의 40%가 광고 메시지를 보았습니다. 평점은 40점입니다.
- 셋째 날 - 30%, 평점 - 30.
노출수: 22299
