A kültéri reklámozás, ellentétben más terjesztési csatornákkal, speciális kritériumokat igényel a hatékonyságának értékeléséhez. Egészen a közelmúltig, tovább orosz piac erre nem volt egyértelműen meghatározott program. Néhányan még mindig úgy döntöttek, hogy a kültéri reklámokba fektetnek be, de sokan „féltek pénzt költeni ki tudja mire”.

Miután világossá vált, hogy a promóció sikere a piacon a reklámüzenet helyétől függ, már nem csak azokat az utcákat részesítették előnyben, amelyeken a vásárló vagy maga a hirdető halad. Ennek megfelelően a kültéri reklámok elhelyezésében és hatékonyságának értékelésében részt vevők számára a fő kérdés így kezdett hangzani: „ki fogja látni ezt a reklámot?”

Ennélfogva, célközönség mindenki felismeri, aki elhalad mellette vagy elhalad mellette. És az első mutató, amely bizonyos fokig tükrözheti a kültéri reklámok hatékonyságát, a potenciális közönség. Más szóval ez a „potenciális hirdetési kapcsolattartók száma (annak a száma, akiknek lehetőségük van időegységre vetítve látni ezt a kültéri hirdetést – nap, hét vagy hónap).” A mérések figyelembe veszik a potenciális közönség összes fő összetevőjét, nevezetesen:

· személyi járművek;

· tömegközlekedés;

· gyalogosok.

Meg kell jegyezni, hogy speciális együtthatók segítségével a gépjármű-szállítás együtthatóinak mutatói és tömegközlekedés létszámára csökkennek.

Tekintsünk egy példát egy tanulmányra, amely a kültéri reklámozás hatékonyságának tanulmányozását célozza. Ezt a tanulmányt az OSCAR New Blend végezte az Egyesült Királyságban az 1980-as években. A cél a következő mutatók elérése volt:

1) a márka hírneve és elismertsége;

2) a márkavásárlások gyakorisága;

3) bizalom a márkában (hűség);

Az ilyen vizsgálatok eredménye annak megállapítása lehet, hogy az adott reklám hogyan befolyásolta a termék egészének promócióját. Ennek eredményeként létrejön egy adatbázis, amely lehetővé teszi egy adott termék reklámozási hatékonyságának további előrejelzését.

Szentpéterváron a GALLUP SPb 1996-ban hasonló módszertant alkalmazott a kültéri sörreklám hatékonyságának értékelésére. A válaszadók felmérése a plakátok helyszínein és a legközelebbi benzinkutakon 400 fő volt (20 véletlenszerűen kiválasztott ponton). A kampány során levont főbb következtetések: nőtt a márkaismertség, javult a reklámozott termék imázsa, és a válaszadók 19%-a tudott emlékezni a plakátra.

A második mutató, amelyet figyelembe veszünk, a közönségelérés mérete (OTS - „lehetőség látni”) – a közönség azon részének a mérete, amelynek gyakorlati lehetősége van látni ezt a hirdetést. Az alábbiakban felsorolunk néhány jellemzőt e kritérium értékeléséhez:

· forgásszög;

· szállítási helyzet;

· a közlekedési lámpák távolsága;

· az úttest szélessége;

· látótávolság;

Versengő tervek

Megtekintési akadályok.

Az OTS azonban nem veszi figyelembe, hogy a megszokott úton haladó személy ugyanazon a napon többször is láthatja ugyanazt a hirdetést.

A nemzetközi gyakorlatban a következő felosztás létezik: az OTS1 a potenciális közönség, az OTS2 a hirdetés tényleges közönsége.

Az OSCAR OTS mérési módszer kültéri reklámozáshoz a következőket feltételezi:

· kültéri reklámobjektumok katalógusának összeállítása a hely, a méret, a hálózat, a világítás és az egyéb objektumok láthatóságon belüli jelenléte szerinti besorolásával;

· az egyes objektumok mellett elhaladók és elhaladók számának megszámlálása;

· a „láthatósági index” kiszámítása (0-tól 1-ig) matematikai modell létrehozásával.

Az áramlások meghatározásának módszerei közül a következőket különböztetjük meg:

· az áthaladók és áthaladók számának számlálása (kézi vagy videofelvétel);

· rendszeres információgyűjtés az emberek napi utazásairól;

· számítógépes modellezés (neurális hálózati módszer).

Az OTS2 (tényleges láthatóság) számítási módszerei azonban eltérnek az OTS1 számítási módszereitől:

· felmérés (az emberek felmérése olyan helyeken történik, ahol plakátokat helyeznek el);

· a figyelem rögzítése szemkamerákkal (szemüveg, amely lehetővé teszi a figyelem irányának meghatározását);

· film bemutatása a célcsoportnak egy utcai sétáról kültéri reklámtárgyakkal (Live-Plakat-Test módszer, Németországban).

„Ennek eredményeként a VAI – láthatósághoz igazított hatás – az észlelési együtthatót minden kültéri reklámtípusra kiszámítja. Ha ezt az együtthatót megszorozzuk az OTS1-gyel, akkor torzítatlan OTS2-t kapunk – ez az érintkezések valós száma egy adott időszak alatt.”

Ezt követően a közönség szerkezetét határozzák meg, mert A helyes összehasonlító elemzés elvégzéséhez ismerni kell egy adott reklámobjektum közönségének szerkezetét. "A klasszikus példa a Morgenstern Audience Structure Study, egy Franciaországban 1983 és 1991 között végzett tanulmánysorozat." Nézzük meg közelebbről ezt a tanulmányt.

Először is meg kell jegyezni, hogy a minta több mint 100 ezer főből állt az ország 58 régiójában. A kérdőív arra összpontosított, hogy a válaszadók hogyan mozogtak az interjú előtti héten. "Ez a tanulmány adatokat szolgáltatott a kültéri reklámok célcsoportok szerinti eléréséről és megtekintési gyakoriságáról." Egy ilyen felmérés eredményeként adatokat lehet szerezni arról a potenciális közönségről, „akire hatással lesz a reklámstruktúrán elhelyezett üzenet”.

A médiatervezés nagyon fontos mutatója a bruttó értékelési pont (GRP), mivel... figyelembe veszi az OTS (effektív közönség) méretének százalékos arányát a teljes piacmérethez (azaz a város 18 éves és idősebb aktív lakosságának számához). Így a GRP alapérték egy hirdetési felület közönségének felméréséhez, minél nagyobb ez az érték, annál hatékonyabb a kültéri URL-hirdetés: . A reklámfelületek GRP összege pedig a teljes reklámkampány volumenét jellemzi. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a kültéri reklámozás során olyan tulajdonságok merülnek fel, amelyek nem velejárói például a televíziós piacnak. Ennek fő oka, hogy piactól függően (nagy és alacsony érintettség mellett) egyrészt a reklámüzenetek változási gyakorisága változik, másrészt a versenytársak száma nem összehasonlítható. Ha kifejezetten a banki szolgáltatások piacán beszélünk reklámozásról, akkor itt a reklám nem változik olyan gyakran, mint például a kávépiacon, mert a szolgáltatások kínálata sokáig változatlan marad, és ugyanez vonatkozik a számra is. versenytársak.

Nyilvánvaló, hogy a kültéri reklámok nem képezik az utcán járókelők fokozott figyelmének tárgyát (hacsak nem emelkedik ki erősen az általános tömegből az embereket sokkal jobban érdekli az autók áramlása, a többi járókelő vagy az). útvonalon, amelyen haladnak. Ugyanez azonban elmondható a televízióban és a sajtóban történő reklámozásról is, mert az üzenet főműsoridőben történő elhelyezése még nem garantálja a közönség fokozott figyelmét: jól tudjuk, hogy a televízió reklámszünetében kevesen maradnak ugyanazon a műsoron, ill. egyszerűen nem „a dolgára” megy, és könnyű lapozgatni az újságban egy hirdetéssel. A városi utcákon elhelyezett reklámok hatékonyságának felmérésére gyűjtött utasforgalmi adatok értéke azonban az, hogy „a sajtó és a közvetítés közönségétől eltérően viszonylag stabilak, csak szezonális ingadozásoknak vannak kitéve, és többször felhasználhatók a számításokhoz. a különböző reklámkampányok GRP-je.”

A kültéri reklámozás hatékonyságának értékelése során felmerülő főbb problémákat és azok lehetséges megoldási módjait az 1. táblázat tartalmazza.

1. táblázat A kültéri reklámozás hatékonyságának felmérésének problémái és megoldási módjai.

Probléma	Megoldás módszere
1. A forgalom intenzitásának ismerete, i.e. hányan és milyenek tudnak elmenni és/vagy autóval elmenni a rekláminstalláció mellett.	A megoldás a város közlekedési és utasforgalmi volumenéről és szerkezetéről való információgyűjtés. Az általánosan használt módszerek a következők: számlálás-nyilvántartás; mozgásokkal kapcsolatos információgyűjtés felmérési módszerekkel (naplómódszerek, interjúk).
2. Tudni kell, hogy az utazók hány százaléka fordít figyelmet a reklámra	Különböző függőség felmérésével és/vagy elemzésével oldják meg technikai paraméterek konkrét telepítés és megjegyezhetőség szintje. Leggyakrabban használt jellemzők: · távolság a valószínű megtekintés helyétől, · beépítési szög, a látóvonaltól való eltérés, · lehetséges interferencia, beépítési magasság, · kitettségi idő.

Nézzünk egy példát az OTS kiszámítására.

„Gyalogosok számára az „alaptábla” a következő táblákból áll:

beépítési szög 15 fok,

· a vizuális kontaktus lehetséges időtartama 10 másodperc,

· távolság a nézőtől 7 méter,

· nincs vizuális akadály.

Az ilyen jellemzőkkel rendelkező óriásplakát a gyalogosok 10%-ával biztosít reklámkontaktust. Az áramláshoz képest 45 fokos pajzs beépítési szöge esetén - együttható 1,17. A vizuális érintkezés lehetséges időtartama 15 másodperc, együttható - 1,15. Távolság a pataktól - 13 méter - 0,89. Vannak más vizuális ingerek is. Együttható - 0,85 Az út helyzetének nehézsége (egyedi paraméter) - együttható 1,3 (például).

Ebben az esetben az óriásplakát „visszahívott nézőinek száma” 0,13 lesz, azaz. .

Következésképpen egy adott adatfolyamban a nézők 13%-a (gyalogosok) képes emlékezni a hirdetőtáblán lévő képre.”

1. OTS reklámfelület (angolról, lehetőség látni - szó szerint „megtekintési lehetőség”) - a 18 év feletti alapközönség (18 év feletti városlakosság) lehetséges vizuális kapcsolatainak száma meghatározott hirdetési felülettel egy bizonyos időtartamon (általában egy napon) keresztül. Néha a „potenciál” szinonimát használják a mutató meghatározására 2.1. táblázat

Szabadtéri
Az interneten

A kapcsolatfelvétel elérhetősége a következő felülvizsgálati tényezőktől függ:

• a látómező hossza;
• felület elfordulási szöge;
• a felület elmozdulása a mozgás tengelyétől;
• versengő tervek jelenléte;
• látás akadályozása;
• a közlekedési lámpák távolsága;
• a kép háttérvilágításának jelenléte.

Például napidíj O.T.S. felületek A Egy bizonyos 6 x 3 m-es óriásplakát 50 ezernek felel meg. Ez azt jelenti, hogy egy napon belül 50 ezer potenciális fogyasztó láthatja ezt a felületet.

O.T.S. felméri a lehetséges hirdetési kapcsolatfelvételi lehetőségeket. A számítás azon a feltételezésen alapul, hogy a potenciális fogyasztók mindegyike egyszer érintkezik ezzel a felülettel egy meghatározott időn belül. Ezért helyesebb a mérés O.T.S. nem a potenciális fogyasztók számában, hanem a potenciális reklámkapcsolatok számában (azaz egy ember többször is láthatja ezt a felületet egyszer a kiválasztott időszakban). Ebből az következik, hogy a magasabb O.T.S., azok nagy mennyiség a potenciális fogyasztók látták a reklámképet. Az iparban házon kívül ez a mutató alap, és más alapvető mediametriai mutatók kiszámítására szolgál, mint pl GRP, SRT, ReachÉs Frekvencia.

2. GRP (napi) reklámfelület (angolról, bruttó értékelési pont - szó szerint „bruttó helybesorolás”) - a 18 év feletti alapközönség azon százaléka, aki egy nap alatt vizuálisan érintkezett egy bizonyos hirdetési felülettel (az ismételt kapcsolatfelvételek figyelembevételével). Arányként számolva O.T.S. 18 év feletti alapközönség számára. Százalékban kifejezve a % jelet általában elhagyják:

Ez a mutató prediktív adatokat szolgáltat egy adott felület hirdetési képességeiről a tényleges közönség méretéhez viszonyítva. Felhívjuk figyelmét, hogy a felületek azonos O.T.S. mennyiségileg eltérő közönséggel mást fog adni GRP. Vagyis a különböző városokban az azonos formátumú és helyszínű médiának eltérő hirdetési lehetőségei vannak.

Például, GRP egy 6 x 3 m-es pajzs egyik felülete Moszkvában 0,64. Ez azt jelenti, hogy egy napon belül a 18 év feletti alapközönség 0,64%-a látta ezt a médiát. Innen a moszkvai árfolyam „fordított” számítása történik O.T.S.: 0,64x8750 ezer (a moszkvai alapközönség 18+)/100 = 56 ezer kapcsolat.

A magasabb GRP hirdetési felület, annál több potenciális fogyasztó látta a reklámképet. Pa gyakorlatjelző GRP lehetővé teszi, hogy számszerűsítse a hirdetési megjelenés mennyiségét az adott város lakosságához viszonyítva. A hálózaton található reklámfelületek száma, elhelyezkedése és a kapcsolata GRP lehetővé teszi, hogy különböző célzott programokat kínáljunk ügyfeleinknek, amelyek a teljes város lakosságának (100) megfelelő számú hirdetési kapcsolattal biztosítják a hirdetési kitettséget. GRP) vagy annak részei (fél - 50 GRP, negyed - 25 GRP stb.). Egy adott indikátorhoz célzott programok generálására szolgáló felületek száma GRP a város lakosságától függ. Például annak biztosítása érdekében, hogy a hirdetési megjelenés mennyisége 100 legyen GRP Orelben (270 ezer 18+), 15 partira van szükség. Novoszibirszkben (1.110 ezer 18+) 40 db 6x3 m-es felület, Moszkvában (8.750 ezer 18+) pedig 156 óriásplakát felület található.

Kiderült, hogy GRP egy városon belül a célprogramban szereplő, meghatározott formátumú hirdetési struktúrák összessége által biztosított hirdetési kapcsolatok számát jellemzi.

3. Frekvencia(angolul, szó szerint - „gyakoriság”) - az egyes fogyasztók hirdetési kapcsolatainak átlagos száma a becsült potenciális közönségből egy bizonyos hirdetési felülettel egy adott időszakban. Számított:

Ahol Wj- a potenciális közönség százalékos aránya én kapcsolatokat adott időn belül.

Például ha a potenciális közönség 50%-a a kampány teljes időtartama alatt egyszer, 30%-a kétszer, 20%-a háromszor látta a reklámképet, akkor az átlagos kapcsolatfelvételi gyakoriság (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. Vagyis a kampányidőszak alatt minden potenciális fogyasztó átlagosan 1,7 alkalommal látott reklámképet.

Kiderült, hogy minél nagyobb a gyakoriság, annál jobban érintkeztek a potenciális fogyasztók a reklámképpel.

4. Reach (Val vel angolul, szó szerint – „reach”) – a 18 év feletti alapközönség azon aránya, akiknek lehetőségük volt egy adott időn belül legalább egyszer vizuális kapcsolatba kerülni a reklámüzenettel. Számított:

Ebből az következik, hogy minél nagyobb a lefedettség, annál több potenciális fogyasztó látta a reklámüzenetet legalább egyszer. A kültéri reklám lefedettségének kiszámításához ezt használják GRP. Az egyik felületen a nappali idő jelenik meg GRP, valamint a lefedettséget és gyakoriságot a reklámkampányok időtartamára (két hét, egy hónap stb.) számítjuk. Ezek az iparági mutatók házon kívül befolyásolja a reklámfelület elhelyezkedését és annak GRP.

Példa.Az Ator cégcsoport egyedi projektjei. A cég megrendeléséreMirax Az épületek homlokzatának tervezésére vonatkozó projektek megvalósultak. Oroszországban először öntapadó fólián reklámüzenetet szereltek fel közvetlenül egy új épület homlokzati üvegezésére. A teljes alkalmazási terület körülbelül 2000 négyzetméter volt. m.

A Moscow City Advertising OJSC az Ator ügynökség megbízásából nem szabványos reklámkampányt folytatott a világ egyik legnagyobb autógyártójának - a cégnek. Hyundai.A cég által 2008. március 12. és április 30. között lebonyolított akció részeként, autóvásárláskorHyundai Santa Fe,2007-es kiadás, a vevő 60 000-70 000 rubel kedvezményt kap. konfigurációtól függően.

Az akció támogatására a Moscow City Advertising egy projektet hajtott végre hét banner banner felhasználásával, amelyek közül kettő teljesen megvilágított. A szerkezetek dinamikus kijelző műanyag hordozón kombinált megvilágítással - világítódoboz, valamint dinamikus fényelemek felhasználásával. Feliratok "Santa Fe"és a „legfeljebb 70 000 rubel” beírása kék és fehér diódák segítségével történik, a kedvezmény nagysága mellett felhívják a figyelmet a villogó LED-ekre, amelyek villogó felirat hatását keltik. Fontos jellegzetes tulajdonsága a reklámkampány az Hyundai - az első autómárka, amely megvilágított transzparenseken helyezte el reklámját. A kampány április 11-én kezdődött és 2008. április 20-ig tartott.

A kültéri bútorok önálló szegmens kültéri reklám. Az utcabútor fogalma (angol nyelvből, utcai bútorok) nem orosz eredetű: a szerzőség a francia Jean-Claude Decoé. Ha megnézzük az angol definíciókat, láthatjuk, hogy sehol sem a reklámhordozó funkciója van az első helyen.

Az utcabútoroknál két egymást átfedő szempont a meghatározó: a szerkezet rendeltetése (hasznossága) és a kis formátum (10 m2-ig). Az utcabútorok azonosításának kulcsfeltétele a hasznossága, a társadalmi funkciója, és csak ezután az információ közzétételi képessége. Így ebbe a kategóriába tartoznak a megálló pavilonok, telefonfülkék, szemetesek, nyilvános illemhelyek stb.

Az utcabútorokat elsősorban gyalogos közlekedésre tervezték. A forgalmi dugóban rekedtek a legkívánatosabb ügyfelei a dinamikus installációknak (scrollerek, prizmák), ahol több üzenet jelenik meg egy reklámfelületen. Az építmények jelentős része a történelmi városrészben összpontosul, és vonzó fizetőképes közönséget ér el: gazdag, aktív üzletemberek, a fiatalság. Az utcabútorok használatának legrövidebb ideje jelenleg két hét (főleg Moszkvában és Szentpéterváron).

A moszkvai kormány határozattervezetéből ismertté vált, hogy a Moszkva reklám-, információ- és dizájnfejlesztésére vonatkozó városi célprogram végrehajtására 2011-2013-ban. A fővárosi hatóságok több mint 3 milliárd rubelt terveznek elkölteni.

Kültéri bútorok lehetőségei. Kettős felhasználású kivitelek:

• megállóhelyek és várakozó pavilonok;
• padok;
• útakadályok;
• nyilvános telefonfülkék;
• kabinok (előtetők) ATM-ekhez;
• tengerparti kabinok;
• szemetes edények és kukák;
• WC-kabinok és pavilonok.

Információs rendszerek:

• jelek;
• állványok;
• állványok;
• információs kioszkok.

• pilonok;
• görgők;
• oszlopok;
• várostáblák;
• prizma-dinamikus telepítés;
• panelek-konzolok.

• 1. LED-ek- bizonyos hullámhosszú fényt bocsátanak ki, ami növeli fényhatékonyságukat, ha színes fényforrásként használják. Kültéri reklámozásban használják megvilágítás formájában. Leggyakrabban arra használják dekoratív kialakításés megvilágított reklámok készítése.
• 2. Hideg neon(elektrolumineszcens vezeték) új termék a kültéri reklámpiacon és méltó versenytársa a nyitott neon (neoncsövek) számára.
• 3. Szobrászati ​​reklámtermékek- Szobrászati ​​technikában kifejezett térbeli műanyag termékekről van szó. A szobrászati ​​reklámok kialakításában és a figurák összetettségében különböznek a többi típustól.

NAK NEK eszközök úthirdetés ide tartoznak a különféle eszközök és műszaki szerkezetek formájában készült rekláminformációs hordozók, valamint egyedi tervezésű, utcákon és utakon elhelyezett információs és szolgáltatási reklámtáblák.

• Tilos a valós forgalmi helyzet felmérését megnehezítő, hasonlóságokat mutató reklám terjesztése (szerint kinézet, kép- vagy hangeffektus) a szervezés technikai eszközeivel út forgalmi és különleges jelzések, valamint annak a benyomásának keltése, hogy gyalogosok, járművek, állatok vagy egyéb tárgyak vannak az úton;
• a reklámok nem korlátozhatják a forgalomirányítás technikai eszközeinek láthatóságát, és nem zavarhatják meg a forgalom résztvevői általi észlelését;
• a forgalom résztvevőit a fény, beleértve a visszavert fényt is, elvakítja;
• a mérnöki szerkezetek fesztávra történő elhelyezésekor csökkentse méreteiket;
• úgy kell elhelyezni, hogy annak észlelése érdekében a gyalogosok kénytelenek kimenni az utcák és utak úttestére;
• Külsőre reklámot terjeszteni tilos települések az útalap szélétől 3 m-nél közelebbi távolságra (kivéve az egyedi kialakítású tájékoztató és szolgáltató reklámtáblákat);
• az elválasztó sávon, ha a reklámszerkezet szélétől az úttest széléig mért távolság 2,5 m-nél kisebb;
• lakott területen kívül, ahol az út 1 km-es övezetében egy adott haladási irányban már két reklámeszköz van;
• ugyanazon a szakaszon útjelző táblákkal és közlekedési lámpákkal;
• az úthálózat vészveszélyes szakaszain (közlekedési balesetek koncentrációs helyek);
• vasúti átjárókban, alagutakban, felüljárókon, hidakon, felüljárókon és lakott területen kívül 350 m-nél közelebb, lakott területen pedig - 150 m-re azoktól;
• tömegközlekedési megállóhelyektől 150 m-nél közelebb (kivéve a közvetlenül a pavilonban történő reklámozás eseteit);
• 40 foknál nagyobb hosszirányú lejtésű utca- és útszakaszokon;
• lakott területen kívüli utakon a gyalogátkelőhelyektől és kereszteződésektől 150 m-nél közelebb, stb.

A hirdetőállványok különféle anyagokból készülhetnek, magas szintű biztonságot nyújtva ütközéskor és kellő stabilitást a tervezett szélterhelés hatására és működés közben.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (OUTDOOR Magazin, 2010, 12. szám).
• URL: http://www.outcloormedia.ru ("OUTDOOR" magazin. 2010. 10. szám).

Egy szép napon

A kültéri reklámok GRP értékesítésére való átállás átláthatóbbá teszi az üzemeltetők és az ügyfelek közötti kapcsolatot. Amíg azonban az ügyfelek nem kezdik el gondosan számolni a pénzüket, és az üzemeltetők meg nem állapodnak a közös működési normákban, az ilyen változtatásokat határozatlan időre elhalasztják.

A kültéri reklámok sorsa hazánkban nagyon nehéz volt. Nem véletlen, hogy a hirdetővel való kapcsolata drámaiságának illusztrálására a vezető szabadtéri* üzemeltető** News Outdoor Russia (NOR) a „Pretty Woman” című filmből választott részleteket. A NOR-film kültéri reklámja Julia Roberts, a hirdető pedig Richard Gere néven mutatkozott be.

„Sok éven át az ügyfelek nézettség alapján vásároltak televíziót, a kültéri reklámok becsületesen működtek az utcán. Az ügyfelek hirdetőtáblákat és városi formátumokat, mérőket és felületeket vásároltak. De egy szép napon minden megváltozott” – kezdte NOR beszédét az „Effective Outdoor Advertising” iparági konferencián tavaly év végén.

A konferencia fő témája a GRP kültéri reklámértékesítési rendszerre való átállás volt. A NOR cég olyan módszertant javasolt, amely lehetővé teszi a GRP használatát a kültéri reklámozásban, és 2007 decembere óta ilyen értékesítéseket kezdett kínálni moszkvai ügyfeleknek. A rendszer készítői - a NOR, a Mediaedge:cia ügynökség és az ESPAR-Analyst kutatócég - azt a feltételezést fogalmazták meg, hogy a televízióban régóta bevált rendszernek a kültéri reklámipar fejlődésének logikus állomásává kell válnia. .

A Bourjois első értékelési kampányának eredményei nagyon biztatóak voltak, és a reklámpiaci elemzők azt jósolták, hogy a GRP lesz a kültéri reklámozás új pénzneme. Számos ok miatt azonban, amelyek közül a legfontosabb az iparági képviselők széttöredezettsége, ilyen változások nem hamarosan és biztosan nem egyik napról a másikra fognak bekövetkezni.

A közös nevező felé

Ügyfél : Hatékonyság... Hogyan értékeli?

: Hidd el nekem.

Ügyfél : Hát nem. Nem szoktam csak úgy hinni. Pénzt fizetek, ezért kérem adjon jelentést, számokat, elérhetőségek számát.

: Kapcsolatok száma? Biztosan tudni szeretné ezeket a számokat?

A GRP értékesítési rendszer mechanizmusa, ahogy a Mediaedge:cia ügynökség médiaigazgatója mondja Alekszej Kulakov, a televíziós gyakorlatból kölcsönzött, ahol ezt a rendszert már régóta használják. „Megpróbáltuk a kültéri reklámozásnál alkalmazni a tévéreklám árképzési elveit (különös tekintettel arra, hogy a várost különböző minősítési mutatókkal rendelkező zónákra osztottuk, hasonlóan a tévé főműsoridő-kiosztásához), amelyek a műsorba kerültek kedvezmények és felárak együtthatók” – mondja Alekszej Kulakov.

Alkalmazás új rendszer Az értékesítés két fontos probléma megoldására szolgál. Ezek közül az első egy átlátható árképzési mechanizmus létrehozása. „A hirdetőnek hatékony rendszerre van szüksége a kültéri reklámok elhelyezésének értékelésére” – kommentálja a Miller Center szentpétervári áruház marketingigazgatója. Alekszej Aksenov. „Fontos egy bizonyos együttható elérése, amely egységesíti a méréseket, és lehetővé teszi a címek helyett a névjegyek vásárlását.”

Fontos, hogy az egységes valuta használata kiküszöbölje a reklámhordozók szubjektív megítélését. „Korábban mindegyik kezelő felhozhatta a saját érvét amellett, hogy jobb a pajzsa. A GRP pedig egyetlen mérőműszerként működik, amely minimalizálja az emberi tényezőt” – magyarázza Kulakov.

Ahogy az ESPAR-Analyst vezérigazgatója hozzáteszi: Andrej Berezkin„A hirdető számára sokkal egyértelműbb, ha a vásárlást a közönség méretével fejezi ki, nem pedig a „3x6 250 oldala” kifejezéssel.”

Következésképpen a GRP-nek köszönhetően az operátor és az ügyfél közötti kommunikáció automatizált. „A minősítési pontokon alapuló értékelés során az ügyfél gyakran nem követeli meg Részletes leírás, nagyon gyorsan lefényképezi és koordinálja a programot” – mondja a „BV Media St. Petersburg” reklámügynökség vezérigazgatója. Oleg Rodionov.

A második feladat, amelyet az új értékesítési rendszer fejlesztői elé állítottak, az összes fő kommunikációs csatorna elérése volt egységes rendszer méréseket a médiatervezési folyamat optimalizálása érdekében. „Ha összehasonlítható információkat nyerünk a reklámüzenetek közönségének méretéről mind a kültéri reklámokban, mind más médiában, az ügyfél hatékonyan oszthatja el a hirdetési költségvetést” – mondja a NOR Marketing Osztály igazgatóhelyettese. Anna Krasilscsikova.

Az üzemeltető lehetőséget kap a rugalmasabb készletkezelésre. "Ez a rendszer lehetővé teszi az üzemeltetők számára, hogy kevésbé népszerű felületeket értékesítsenek (a fő útvonalakon kívül, lakóövezetekben), mivel ezeket bizonyos GRP-vel figyelembe veszik a teljes programban" - jegyzi meg az MTS Russia marketingkommunikációs osztályának igazgatója. . Evgenia Churbanova.

Ez megkönnyíti az ügynökségek és a hirdetők közötti kapcsolatot is. „Az új rendszer lehetőséget nyit a szolgáltatási színvonal javítására” – biztos vagyok benne Anna Krasilscsikova. „Adott költségvetés és meghatározott kampány GRP keretein belül az ügynökség különféle programlehetőségeket kínálhat az ügyfélnek, miközben világosan megindokolja, hogy az adott esetben pontosan mire is fizet az ügyfél.”

Miért boldog GRP?

Valójában már jó ideje történtek kísérletek arra, hogy objektivitást hozzanak a kültéri reklámszektorba. Alapján Oleg Rodionov, A BV Media körülbelül tíz évvel ezelőtt kezdte el először a GRP által a kültéri reklámozás értékelését. „Azonban abban az időben innovációnkra még a progresszív nyugati ügyfelek sem voltak keresettek” – mondja Rodionov. „Akkoriban mindenki a régi módon dolgozott, a reklámhordozók vizuális értékelését használva. Maga a reklámpiac még gyerekcipőben járt, bár az új technológiák ismertek voltak a vezetők körében, de nem terjedtek el.

Később az értékelési rendszer használata egyre népszerűbbé vált, de a GRP-t kezdetben csak útmutatóként használták. Ez lehetővé tette a hirdető számára, hogy összehasonlítsa a különböző szolgáltatók hirdetőtábláinak költségeit. „Ha valamelyik operátor pajzsa hasonló minősítéssel drágább volt, mint a NOR pajzsa, ez okot adott arra, hogy alacsonyabb árakról tárgyaljunk” – hoz fel példát a Detsky Mir áruházlánc marketing- és reklámigazgatója. Ashot Harutyunyan.

Ezenkívül a minősítési mutatók kényelmesek voltak az ügynökségek reklámkampányainak tervezéséhez. „A hálózati ügynökség számos szolgáltatóval dolgozik együtt, és feltételként tudja szabni, hogy felületeink általános címprogramba való felvételéhez GRP feltüntetése szükséges” – magyarázza a VolgoBalt Media reklámügynökség kültéri reklámértékesítési igazgatója. ügynökség. Dmitrij Ganibalov.

Bár sürgetővé vált a felületértékelési adatok iránti igény, az üzemeltetők vonakodtak áttérni a GRP-alapú értékesítési rendszerre. A helyzet az, hogy a piaci helyzet ezt nem követelte meg, és az üzemeltetők nem voltak érdekeltek abban, hogy erőforrásokat költsenek egy komplett rendszer kidolgozására (különösen a költséges kutatások elvégzésére az összes készlet minősítésének felmérésére, az áregyütthatók kialakítására és az új rendszer népszerűsítésére). „Olyan nagy a kereslet a kültéri eszközök iránt, hogy az üzemeltetőknek nincs szükségük új mechanizmusok kifejlesztésére és független, költséges kutatásokra” – mondja. Alekszej Aksenov.

Mi az árfolyam?

Sokaknak azonban alapos kétségei vannak azzal kapcsolatban, hogy a NOR képes lesz-e most GRP értékesítési rendszert bevezetni.

Az új modell kidolgozásának első nehézsége az egyértelmű mérési mechanizmus hiánya. Az átlagos értékelések kiszámítása az ESPAR-Analyst adatai alapján történik. „A hirdetőhelyek gyalogos- és forgalmi áramlásának felmérésével meghatározzuk azt a közönséget, amelynek van valós lehetősége a reklámok megtekintésére. Ehhez egy olyan tényezőrendszert alkalmaznak, amely a reklámhordozó áttekintésének minőségét jellemzi” – magyarázza Andrej Berezkin.

Az ESPAR módszertana általában megegyezik a nyugatival, de néhány részletet nem vesz figyelembe, ezért kevésbé pontos. „Például az USA-ban a forgalomra vonatkozó információkra épül a rendszer, amihez a Közlekedési Minisztérium komoly erőfeszítéseinek köszönhetően jutnak hozzá: területileg differenciált, részletes információkkal rendelkeznek a lakosság mozgásáról. Statisztikáink az területi szinten gyerekcipőben jár: ezek teljesen megvalósítható tanulmányok, de rendkívül költségesek” – jegyzi meg Berezkin.

Ráadásul a tehetetlenség miatt nem mindenki bízik a kutatócég adataiban. „Minden tisztelettel az ESPAR-Analyst iránt, mindenki ismeri a NOR-hoz való hosszú távú kapcsolatát” – mondja. Dmitrij Ganibalov. Persze a TNS Gallup tévés adatai is megkérdőjelezhetőek, de legalább ez a cég mindig is független volt.

Az 1996-ban létrehozott ESPAR-Analyst egyik alapítója az APR-City cég volt, amelynek akkoriban Maxim Tkachev, a News Outdoor Group (NOG) és a NOR ügyvezető igazgatója volt. 2000-ben az APR-City-t megvásárolta Rupert Murdoch News Corporationja, amelybe beletartozott a NOG is. A vásárlás után a NOG az ESPAR-Analyst blokkoló részesedésének tulajdonosa lett. És csak 2006 elején az ESPAR-Analyst felső vezetése megvásárolta a NOG részesedését, és ezzel a kutatócég 100%-os tulajdonosa lett.

Játékok nagy embereknek

Az új rendszer bevezetését a kis hirdetők érdektelensége is nehezíti a GRP értékesítési rendszer használatában: sokkal kényelmesebb számukra az egyedi óriásplakátok vásárlása.

A minősítési pontok alapján történő vásárlásnak fel kell kelteni a nagy hirdetők érdeklődését. „Egy nagy hirdető nem tud mindent tökéletesen megcsinálni, és csak a legjobb óriásplakátokat „kapja fel”: egyszerűen fizikailag nem tud ennyi felületet összegyűjteni. De nem akar rosszabb felületeket sem vásárolni. Az új rendszerrel pedig valódi eszköze van, amellyel számításokat végezhet” – jegyzi meg Harutyunyan.

A kis ügyfeleknek számos panaszuk van az új rendszerrel kapcsolatban. Először is, számukra nem a közönség abszolút mérete számít, hanem a reklámstruktúra célzottsága. „Például azok a kiskereskedelmi üzletek, amelyek több felületet vásárolnak jelzőtáblákhoz, nem érdeklődnek a GRP alapú vásárlás iránt” – ismeri el. Anna Krasilscsikova. „Végül is a fix elhelyezés alatt a kiemelt zónában az ügyfél által egyeztetett értékelések részesedését értjük, nem pedig konkrét címek megvásárlását.”

Másodszor, ugyanazok a szubjektív tényezők, amelyektől NOR meg akart szabadulni, fontosak egy kis hirdető számára. „Ennek a konstrukciónak az a hátránya, hogy a hirdető és az ügynökség ki van zárva a reklámhordozók kiválasztásának folyamatából” – mondja Alekszej Aksenov. – Nálunk pedig kulcsfontosságú folyamat a célzott program kiválasztása. Ráadásul a NOR felárat határoz meg egy fix programhoz, és ez nagyon sok pénz.”

Harmadszor, az új rendszer hibája túl nagy egy kis hirdető számára. „Amikor egy nagy moszkvai hirdető 200 óriásplakátot vesz el Szentpéterváron, és ebből 20 (csak 10%) rossznak bizonyul, akkor túléli. És ha egy szentpétervári hirdetőnek 20 óriásplakátja közül 10 rossznak bizonyul, az katasztrófa” – folytatja Aksenov.

Zagyvalék

A minősítési értékesítési rendszer kialakításának harmadik és fő akadálya az oroszországi kültéri üzemeltetők nagy száma.

Az iparág szereplői egyszerűen nem tudnak megegyezni a közös működési normákban. „Minden nagyobb reklámprogram jellemzően NOR-tervekből és más szolgáltatók terveiből áll. Ezért a minősítéseken alapuló vásárlásra való általános átállás csak akkor válik valósággá, ha a szolgáltatók többsége élni kezd ezzel a lehetőséggel” Evgenia Churbanova.

Ráadásul a kis üzemeltetőknek nincs elegendő felületük ahhoz, hogy az új rendszerben működjenek. „Oroszországban a négy legnagyobb szereplő csak a piac mintegy 30%-át képviseli, a fennmaradó 70%-on kis szolgáltatók osztoznak, egyenként kevesebb mint 1%-kal. A legtöbb kis cégnek egyszerűen nincs pajzsa magas szint GRP, így nem valószínű, hogy ezt a rendszert gyorsan elfogadja a közösség” – ért egyet a Galéria második kültéri reklámokat üzemeltető üzletágának vezetője. Inessa Molodkina.

Nyugaton, velünk ellentétben, a kültéri reklámszektor sokkal fejlettebb, ezért a GRP-n alapuló munkamechanizmusok már régóta kidolgozottak.

„Minden nyugat-európai országban maximum három kültéri reklámszolgáltató irányítja az iparági szabványok kidolgozását. Franciaországban az ágazat fejlődését a JCDecaux határozza meg, Angliában a Viacom Outdoor International vesz részt. Nincs nagyszámú játékosok, akikkel a hirdetők és ügynökségek kapcsolatba lépnek” – mondja Alekszej Kulakov.

A kültéri reklámiparban a konszolidáció hiánya miatt nincs egyetlen értékesítési ház sem, ahol az összes szolgáltató GRP-jére vonatkozó információkat gyűjtenék. „Ha ma GRP rendszerrel értékesít, annak ellenére, hogy nincs egyetlen értékesítő ház, akkor előfordulhat olyan helyzet, hogy az ügyfél, miután bizonyos számú hirdetési felületet vásárolt több cégtől, egymás mellett álló reklámtáblákat kap. (mivel a címprogramot különböző operátorok határozzák meg). Ebben az esetben a hirdető akkor is elveszíti a fedezetet, ha megérkezik a szükséges GRP összeg” – jegyzi meg Inessa Molodkina.

A nyugati kültéri reklámok általában más fejlődési utat jártak be - az ottani szolgáltatók nem egyedi óriásplakátként, hanem főként hálózatokként árulják a kültéri reklámokat, amelyek már rögzített minősítési mutatókkal rendelkeznek. „Ez az út még nem felel meg nekünk” – mondja Alekszej Kulakov. „Oroszországban csak egy szolgáltató tud 3x6-os hálózatot létrehozni Moszkvában, csak kettő Szentpéterváron.”

Az evolúció elkerülhetetlen

Valószínű, hogy az iparág konszolidációja a jövőben hatással lesz az új értékesítési mechanizmusok kidolgozására hazánkban. A kérdés csak az, hogy meddig fog tartani.

Az iparági szereplők egy dologban biztosak: a GRP értékesítési rendszerre való átállás a kültéri reklámozás fejlődésének természetes és elkerülhetetlen szakasza. „Ha a piacvezető új szabályokat állít fel, a többi szereplő kénytelen lesz alkalmazkodni ezekhez” – vélekedik Ashot Harutyunyan.

A NOR készen áll a mechanizmus finomítására. „Az a feladatunk, hogy ügyfeleink értékelhessék az új megközelítés hatékonyságát, és elmondhassák véleményüket arról, hogy milyen irányban kell javítanunk a GRP értékesítési modellt” – mondja. Anna Krasilscsikova.

Ami a felületek értékesítését illeti, nincs értelme teljesen kizárni egy ilyen rendszert: a hirdetőknek objektív igényük van célzott programok létrehozására. „Talán a moszkovitáknak lesz saját rendszerük a nemzeti reklámok elhelyezésére. És úgy fogunk élni, ahogy éltünk” – javasolja Alekszej Aksenov.

Érdekesség, hogy még a regionális tévécsatornákon is előfordul, hogy a hirdetők percenként vásárolnak reklámot.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy két rendszer jelenlétét tekintik az iparág képviselői a legkényelmesebb lehetőségnek: két rendszer magában foglalja a programok összehasonlításának és kombinálásának lehetőségét, és ez mindig jobb, mint egy modell, ami kényelmetlen lesz valakinek.

Mindenesetre a technológiailag fejlettebb vásárlási rendszerek fejlesztése attól függ, hogy a vásárlók mennyire aktívan követelik ezt, és milyen körültekintően kezdik el a pénzt számolni. "És aki többet kínál az ügyfeleknek hatékony rendszer eladások, vezető pozícióba kerül az iparágban” – jegyzi meg Andrej Berezkin.

Ksenia Voronina, az Expert North-West tudósítója
„Növekedésmenedzsment” 1-2. szám (07-08)

Az OTS koncepcióval van némi zavar. Az Egyesült Államokban a kapcsolattartók jelölése Benyomások , Oroszországban gyakran csak úgy O.T.S. . Bár egyes országokban alatt O.T.S. a reklámozás gyakoriságára utal. A átlagos OTS (átlagos lehetőség látni) – a közönség hirdetéssel való érintkezésének átlagos gyakorisága. Frekvenciaként is jelölhető.

O.T.S.mint a közönséggel való kapcsolatfelvételek száma Ha az OTS a közönséggel való kapcsolatfelvételek számát jelenti, akkor ez azt jelenti, hogy a közönség hányszor kerülhet kapcsolatba egy adott hirdetéssel (abszolút értékben). Az OTS úgy érhető el, hogy egyszerűen összeadja az egyes hirdetések közönségre gyakorolt ​​hatásainak abszolút értékét. Például a kampány során 2 újságban 2 alkalommal helyeztek el hirdetést. Az 1. újság közönsége 15 000 fő, A 2. újság közönsége 30 000 fő. OTS = 90 000 (15 000 x 2 + 30 000 x 2) Ezt a mutatót a következő képlet segítségével is kiszámítják: OTS = GRP x (a potenciális tévénézők teljes száma) Számításkor a százalékok abszolút számokká alakulnak. OTS = 270 000 000 (2,7 x 100 000)

A reklámkampányok összehasonlításakor gyakran használják a korábban tárgyalt ezerenkénti költség mutatót - jelen esetben a CPT OTS-t. Ennek megszerzéséhez el kell osztania a kampány költségét a megjelenítésekkel, és meg kell szoroznia ezerrel.

CPT OTS = Költségkeret / OTS x 1000

CPT OTS = 4 800 (1 200 000: 250 000 x 1000).

Az összesített értékeléstől eltérően az OTS-nek van egy bizonyos fizikai jelentése, amely lehetővé teszi a kampány általános súlyának értékelését a közönséggel való kapcsolatfelvételek száma alapján. Fontos megérteni, hogy ha például az OTS 200 000 fő, akkor ezek nem 200 000 különböző személy - ugyanazok az emberek többször is megszámolhatók.

A reklámkampányok összehasonlításakor gyakran használják a korábban tárgyalt ezerenkénti költség mutatót - jelen esetben a CPT OTS-t. Ennek megszerzéséhez el kell osztani a kampány költségét az OTS-szel, és meg kell szorozni ezerrel.

O.T.S.a közönséggel való kapcsolattartás gyakoriságának tekintendő

Ha az OTS gyakoriságnak tekintjük (a gyakorisággal analóg), akkor ennek megfelelően, ha ismerjük az összesített értékelés és a közönséglefedettség értékeit, meg tudjuk határozni a fogyasztókra gyakorolt ​​hatás átlagos gyakoriságát:

OTS = GRP/Elérés

Például, ha a kampány során 300 GRP-t gyűjtöttek össze, és a közönség 40%-át sikerült elérni, akkor az átlagos gyakoriság 7,5 lesz:

OTS = 7,5 (300:40)

Ha az OTS kifejezést a televízióra használjuk, akkor a rádióra OTH (hallási lehetőség).

GRP (Bruttó Rating Points, GRP) az egyik legnépszerűbb médiatervezési mutató, amely lehetővé teszi a fellebbezés elrendezésének értékelését számos médiában. A GRP egy marketingmutató, amely tükrözi a reklám- és információs hatás mértékét. Ezt egy módszernek tekintik egy teljes reklámkampány értékelésének összegzésére az összes médiában.

GRP mutatja, egy reklámüzenet hányszor kapja meg az emberek tekintetét egy reklámkampány időtartama alatt, és azt jelenti, hogy egy adott időszakra hány értékelési pontot szereztek közönségenként. Kiindulópont egy kampány erejének méréséhez, amikor meghatározzák a költségét és összehasonlítják másokkal.

A GRP kiszámításához egy marketingkampánynak ismernie kell az egyes reklámüzenetek által elért összes értékelést. Ez az értékelés a közvetített eseményt látott közönség százalékos aránya az azt látható teljes közönséghez viszonyítva. ahol, soha ne kombináljon különböző célközönségtől származó GRP-ket.

A GRP számításokat a média reklámkampányok tervezése során végzik, beleértve a televíziós hirdetési ütemtervek összeállítását is. A TV-n minden alapvető számítást a GRP előrejelzési besorolások szerint hajtanak végre. Az adás után az előre jelzett GPR mutatókat összevetik a valós mutatókkal.

Utólagos vásárlás– az előrejelzési minősítések és a tényleges értékelések egyeztetése a kihelyezés befejezése után. Ebben az esetben, ha az összminősítés több mint 15%-kal alacsonyabb a bejelentettnél, akkor a tévécsatornák műsoridőt biztosítanak a hirdetőknek, hogy a korábban kifizetett reklámjaikat egy időben mutassák, hogy elérjék a bejelentett teljes GRP-t. a reklámügynökség.

Példa a GRP számításra.

• a marketing- és reklámkampány első napján a reklámüzenetet a közönség 30%-a látta, ekkor az értékelés 30;
• a második napon a közönség 40%-a látta a reklámüzenetet - az értékelés 40;
• a harmadik napon - 30%, értékelés - 30.

Három napos reklámkampány eredménye alapján a bruttó értékelés (GRP) 30+40+40=110 lesz. A GRP érték említésekor a százalékjelet általában elhagyjuk.
Megjelenítések száma: 22299