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Thema. Umweltmarketingumgebung

1. Konzept der Marketingumgebung

3. Externes Marketingumfeld

1. Konzept der Marketingumgebung

Jedes Unternehmen agiert und erzielt Erfolg nicht im luftleeren Raum, sondern in einem bestimmten Umfeld. Aus Marketingsicht können Umweltfaktoren, die die Gesamtheit der Existenzbedingungen eines Unternehmens schaffen, in gewissem Maße vom Unternehmen selbst abhängen (kontrolliert) oder völlig unabhängig vom Unternehmen selbst sein (unkontrollierbar). Im ersten Fall sprechen wir von der inneren Umgebung, im zweiten Fall von der äußeren Umgebung. Umweltfaktoren werden in Mikroumgebung und Makroumgebung unterteilt.

Im Gegensatz zu Mikroumweltfaktoren, die zwar einen Einfluss auf ein Unternehmen haben, aber gleichzeitig ihrerseits einen Gegeneinfluss erfahren, ist die Wirkung makroumweltlicher Kräfte auf ein Unternehmen einseitig und das Unternehmen muss sich an sie anpassen.

Die erfolgreiche Existenz eines Unternehmens ist nur mit ausreichender Kenntnis der Umwelt möglich.

2. Internes Marketingumfeld

Die Struktur und Faktoren des internen Marketingumfelds werden im Diagramm dargestellt. Makro-Umfeld-Marketing-Anbieter-Konkurrent

Das interne Umfeld wird durch das Top-Management des Unternehmens, den Marketingdienst und andere Dienstleistungen des Unternehmens beeinflusst. Von größter Bedeutung sind die Entscheidungen des Top-Managements, die die Ziele des Unternehmens, seine allgemeinen strategischen Leitlinien und aktuellen Richtlinien festlegen. Marketingmanager müssen Entscheidungen treffen, die nicht im Widerspruch zu den Plänen der Geschäftsleitung stehen. Der Marketingdienst sollte eng mit den Unternehmensbereichen zusammenarbeiten. Der Finanzdienst löst Probleme der Verfügbarkeit und Verwendung von Geldern. Der Logistikdienst kümmert sich um die Versorgung der Produktion mit Teilen und Komponenten, die Forschungs- und Entwicklungsabteilung ist für die Schaffung sicherer und attraktiver Produkte verantwortlich. Der Produktionsdienst ist für die Organisation der Produktion und Freigabe von Produkten verantwortlich. Die Buchhaltung erfasst Einnahmen und Ausgaben. Die Aktivitäten aller Abteilungen beeinflussen auf die eine oder andere Weise die Pläne und Maßnahmen des Marketingdienstes, das heißt, sie müssen alle zusammenarbeiten, um den Kunden ein Produkt zu bieten, das einen hohen Verbraucherwert hat und Zufriedenheit bringt.

Tabelle 1

Interne Umgebung		Außenumgebung
Produktion Produktion Struktur; Technologie Produktion; Produktion Rohstoffe, Materialien. halbfertige Produkte; technisch Ausrüstung; Methoden der Organisation Produktion	Management Führungsstruktur; Management Funktionen; HR-Management; Informationen und Informationen mationsströme; Managementprozesse und Management Methoden und Techniken Management; technische Mittel Management	Wirtschaftlich Leistungsergebnisse: Finanzen des Unternehmens Produktionskosten Bruttoeinkommen; Rentabilität; Umsatzvolumen; Kapitalproduktivität; Kapitalintensität
Lieferanten: Einzelpersonen Verbraucher Erzeugermarkt! Zwischenmarkt Verkäufer;	Mikroumgebung Vermittler: Unternehmen - speziell Organisationslisten Produktverteilung; Wiederverkäufer; Serviceagenturen Marketing-Dienstleistungen; Kredit und Finanzen Institutionen usw.	Konkurrenten: konkurrierende Wünsche; Warengattung Konkurrenten; Warenart Konkurrenten; Konkurrenzmarken

3. Externe Marketingumgebung

Zusammensetzung der Marketing-Mikroumgebung

Die Marketing-Mikroumgebung besteht aus einer Reihe von Themen und Faktoren, die in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen (der Organisation) selbst stehen und dessen Fähigkeit, seine Verbraucher zu bedienen, beeinflussen.

Lieferanten sind Unternehmen, Firmen und Einzelpersonen, die dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die für bestimmte Waren oder Dienstleistungen erforderlichen materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen.

Marketingvermittler sind Unternehmen, die Werbung, Vertrieb und Verkauf von Waren an Kunden durchführen.

Kunden – ein Unternehmen kann in fünf Arten von Kundenmärkten tätig sein.

· Der Verbrauchermarkt wird oft als Einzelhandelsmarkt bezeichnet. Sie wird durch Einzelpersonen repräsentiert, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen.

· Der Produzentenmarkt wird auch Großhandelsmarkt genannt. Seine Vertreter sind Organisationen und Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen für ihre weitere Verwendung im Produktionsprozess einkaufen.

· Der Markt für Zwischenverkäufer kann auch als Großhandelsmarkt klassifiziert werden. Zwischenorganisationen kaufen Waren und Dienstleistungen, um sie anschließend gewinnbringend zu verkaufen.

· Der Markt für Regierungsbehörden umfasst Regierungsorganisationen, die Waren und Dienstleistungen kaufen, um sie an öffentliche Dienste zu senden und/oder an Bedürftige weiterzugeben.

· Der internationale Markt kann entweder Großhandel oder Einzelhandel sein. Es bringt alle potenziellen Verbraucher (End- oder Zwischenkunden) von Waren und Dienstleistungen außerhalb des Landes zusammen. Diese Verbraucher können in allen oben genannten Märkten tätig sein.

Um das Marketingumfeld erfolgreich zu analysieren, ist es notwendig, die Besonderheiten jedes Kundenmarktes sorgfältig zu studieren und zu berücksichtigen.

Konkurrenten (aus Marketingsicht) sind:

· konkurrierende Wünsche, d. h. Wünsche, die der Verbraucher möglicherweise befriedigen möchte (der Wunsch, den Durst zu löschen – Wasser, Saft, Bier, Tee trinken, einen Apfel essen);

· generische Konkurrenten, d. h. andere grundlegende Möglichkeiten zur Befriedigung eines bestimmten Wunsches (der Wunsch, Wasser zu trinken – Mineralwasser, Leitungswasser, abgekochtes Wasser usw.);

· produktspezifische Konkurrenten, d. h. andere Sorten desselben Produkts, die den spezifischen Wunsch des Verbrauchers befriedigen können (den Wunsch, Mineralwasser zu trinken – Tafelwasser, medizinisches Wasser, kohlensäurehaltiges Wasser, stilles Wasser);

· konkurrierende Marken – verschiedene Marken desselben Produkts (Wunsch, Mineralwasser zu trinken – Kantine „Barjomi“, „Narzan“...).

Wenn Sie Ihre Konkurrenten kennen, schaffen Sie die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Wettbewerb.

Als Kontaktpublikum bezeichnet man jede Gruppe, die tatsächliches oder potenzielles Interesse am Unternehmen zeigt oder dessen Fähigkeit, seine Ziele zu erreichen, beeinflusst.

Das Kontaktpublikum kann die Bemühungen des Unternehmens auf dem Markt entweder unterstützen oder ablehnen.

Ein gemeinnütziges Publikum ist eine Gruppe, deren Interesse an einem Unternehmen sehr wohltätiger Natur ist.

Die gewünschte Zielgruppe ist diejenige, deren Interesse das Unternehmen sucht, aber nicht immer findet.

Ein unerwünschtes Publikum ist eine Gruppe, deren Interesse das Unternehmen nicht zu wecken versucht, die es jedoch berücksichtigen muss, wenn es auftaucht.

Jedes Unternehmen ist von sieben Arten von Kontaktpublikum umgeben

Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Informationen über die Stimmung der Kontaktpublikum zu erhalten, ihre möglichen Handlungen in Bezug auf das Unternehmen zu antizipieren und vorteilhafte Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen.

MAKROUMWELT

Die Makroumgebung des Marketings besteht aus einer Reihe externer Faktoren, die das Unternehmen (die Organisation) und alle Komponenten der Mikroumgebung beeinflussen und keiner direkten Kontrolle durch das Unternehmen (die Organisation) unterliegen.

Zu den Hauptkräften der Makroumgebung, die sich auf das Unternehmen auswirken, gehören:

· soziodemografische Kräfte;

· Wirtschaftskräfte;

· Naturkräfte;

· wissenschaftliche und technische Kräfte;

· politische und rechtliche Kräfte;

· kulturelle Kräfte.

In einer sich ständig verändernden Welt muss ein Unternehmen den Einfluss aller sechs Kräfte überwachen, um rechtzeitig reagieren und sich optimal anpassen zu können.

Daher ist die Untersuchung des Marketingumfelds ein sehr wichtiger Schritt bei der Analyse von Marktchancen. Die Beziehung zwischen einem Unternehmen und Elementen der Umwelt ist in der Art der Auswirkungen des Unternehmens auf sie unterschiedlich und kann kontrolliert und unkontrolliert sein. Aufgabe der Unternehmensführung ist es daher, unkontrollierbare Faktoren auf ein Minimum zu reduzieren.

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Struktur der Marketingumfeldanalyse

Um die Betrachtung des externen Umfelds eines Unternehmens zu vereinfachen, sollte dieses in Makro-Extern und Mikro-Extern unterschieden werden (Abb. 5.1).

Die mikroexterne Umgebung (direkte Wirkungsumgebung) des Marketings umfasst eine Reihe von Themen und Faktoren, die sich direkt auf die Fähigkeit der Organisation auswirken, ihre Verbraucher zu bedienen (die Organisation selbst, Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber, Banken, Medien, Regierungsorganisationen). , usw.). Auch die mikroexterne Umgebung wird direkt von der Organisation beeinflusst.

Reis. 1 Unternehmensmarketingumgebung

Wenn die Organisation selbst als Faktor im externen Marketingumfeld betrachtet wird, bedeutet dies, dass der Erfolg des Marketingmanagements auch von den Aktivitäten anderer (außer Marketing-)Abteilungen der Organisation abhängt, deren Interessen und Fähigkeiten berücksichtigt werden sollten Konto und nicht nur Marketingdienstleistungen.

Das makro-externe Umfeld (das Umfeld des indirekten Einflusses) des Marketings besteht aus einer Reihe großer sozialer und natürlicher Faktoren, die alle Subjekte des mikro-externen Umfelds des Marketings beeinflussen, jedoch nicht auf unmittelbare, direkte Weise, einschließlich: politisch, sozial -wirtschaftliche, rechtliche, wissenschaftliche, technische, kulturelle und natürliche Faktoren.

Politische Faktoren charakterisieren den Grad der Stabilität der politischen Lage, den Schutz der Interessen der Unternehmer durch den Staat, seine Haltung gegenüber verschiedenen Eigentumsformen usw.

Sozioökonomisch charakterisieren den Lebensstandard der Bevölkerung, die Kaufkraft einzelner Bevölkerungsgruppen und Organisationen, demografische Prozesse, Stabilität des Finanzsystems, Inflationsprozesse usw.

Legal— Charakterisierung des Gesetzgebungssystems, einschließlich Regulierungsdokumenten zum Schutz der natürlichen Umwelt, Standards im Bereich der Produktion und des Verbrauchs von Produkten. Dazu gehören auch Rechtsvorschriften zum Schutz der Verbraucherrechte; gesetzliche Beschränkungen für Werbung und Verpackung; verschiedene Normen, die sich auf die Eigenschaften der hergestellten Produkte und der Materialien, aus denen sie hergestellt werden, auswirken.

Wissenschaftlich und technisch- denjenigen Organisationen Vorteile verschaffen, die die Errungenschaften des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts schnell übernehmen.

Kulturell- manchmal einen großen Einfluss auf das Marketing haben. Verbraucherpräferenzen für ein Produkt gegenüber anderen Produkten können nur auf kulturellen Traditionen beruhen, die auch von historischen und geografischen Faktoren beeinflusst werden.

Natürlich— charakterisieren das Vorhandensein und den Zustand der natürlichen Umwelt, die sowohl die Organisation selbst als auch die Subjekte der mikroexternen Umwelt bei ihren Wirtschafts- und Marketingaktivitäten berücksichtigen müssen, da sie einen direkten Einfluss auf die Bedingungen und Möglichkeiten ihrer Durchführung haben Aktivität.

Auch wenn dem Management der Organisation Umweltbedingungen wie beispielsweise politische Instabilität und das Fehlen eines ausgereiften Rechtsrahmens nicht gefallen, kann es diese nicht direkt ändern, sondern muss sich in seinen Marketingaktivitäten an diese Bedingungen anpassen. Manchmal gehen Organisationen jedoch bei ihren Bemühungen, das externe Umfeld zu beeinflussen, aktiver und sogar aggressiver vor. Hier meinen wir in erster Linie das mikroexterne Marketingumfeld, den Wunsch, die öffentliche Meinung über die Aktivitäten der Organisation zu ändern, engere Beziehungen zu Lieferanten aufzubauen usw .

Mikroumgebung des Unternehmens

Die Mikroumgebung des Unternehmens wird repräsentiert durch:

Lieferanten
Marketing-Vermittler
Klientel
Konkurrenten
Kontaktieren Sie das Publikum

Mikroumgebung des Marketings

Externe Mikroumgebung - Wirtschaftssubjekte, mit denen das Unternehmen im Rahmen seiner Tätigkeit direkte Kontakte unterhält (Verbraucher, Lieferanten, Wettbewerber: direkt, potenziell)
Direkte Konkurrenten- Unternehmen, die ähnliche Waren und Dienstleistungen auf denselben Märkten anbieten.
Herstellung von Ersatzgütern- Unternehmen, die Waren herstellen, die den gleichen Bedarf decken.
Potenzielle Konkurrenten— Unternehmen, die in den Zielmarkt des Herstellers eintreten können.
Kontaktieren Sie das Publikum— Behörden und Management (Bundes-, Regional- usw., Medienschaffende, öffentliche Parteien und Bewegungen, Gewerkschaften, Vertreter von Finanzkreisen).

Die externe Umgebung des Marketings ist Teil der externen Umgebung der gesamten Organisation oder ihrer externen Umgebung, die in Kursen zu und zur Charakterisierung von Managementproblemen auf Organisationsebene diskutiert wird.

Lieferanten— Subjekte des Marketingumfelds, deren Funktion darin besteht, Partnerfirmen und anderen Unternehmen die notwendigen materiellen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen eines Netzwerkansatzes für den Interaktionsprozess zwischen Subjekten des Marketingsystems empfiehlt es sich, die Fähigkeiten verschiedener Lieferanten zu untersuchen, um den zuverlässigsten und wirtschaftlichsten Lieferanten hinsichtlich Kapital und laufenden Kosten des Unternehmens auszuwählen. Eine umfassende Untersuchung der Kette „Lieferant – Unternehmen – Verbraucher“ ist eine notwendige Voraussetzung für die wirtschaftliche Bewertung bei der Begründung der Lieferantenwahl.

Konkurrenten- konkurrierende Firmen oder Einzelpersonen,
d. h. als Konkurrent gegenüber anderen Unternehmensstrukturen oder Unternehmern in allen Phasen der Organisation und Durchführung von Geschäftsaktivitäten auftreten. Wettbewerber können durch ihr Handeln auf dem Markt, bei der Auswahl von Lieferanten, Vermittlern und Verbraucherpublikum die Ergebnisse der Aktivitäten eines Konkurrenzunternehmens, seine Position und Vorteile im Wettbewerb beeinflussen.

Wenn ein Unternehmen die Stärken und Schwächen der Wettbewerber kennt, kann es sein Produktions- und Marketingpotenzial, seine Ziele sowie seine aktuelle und zukünftige Geschäftsstrategie bewerten und ständig stärken.

Vermittler- Firmen oder Einzelpersonen, die produzierenden Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte zu bewerben, an Verbraucher zu liefern und zu verkaufen. Es gibt Handels-, Logistik-, Marketing- und Finanzintermediäre. Zu den Wiederverkäufern zählen Großhändler und Einzelhändler. Logistikvermittler erbringen Dienstleistungen im System der Lagerung, des Warentransports und des Warenflusses. Marketingintermediäre unterstützen das System der Interaktion des Unternehmens mit allen Subjekten des Marketingsystems im Bereich der Organisation der Marktforschung und der Optimierung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen. Finanzintermediäre bieten Bank-, Kredit-, Versicherungs- und andere Finanzdienstleistungen an.

Verbraucher- Firmen, Einzelpersonen oder deren potenzielle Gruppen, die bereit sind, Waren oder Dienstleistungen auf dem Markt zu kaufen und das Recht haben, ein Produkt und einen Verkäufer auszuwählen und ihre Bedingungen im Kauf- und Verkaufsprozess darzulegen. Der Verbraucher ist der König des Marktes, daher besteht die Aufgabe des Vermarkters darin, das Verbraucherverhalten und seine Bedürfnisse ständig zu untersuchen, die Gründe für Abweichungen in seiner Einstellung zum Produkt des Unternehmens zu analysieren und rechtzeitig Maßnahmen zur Anpassung der Unternehmensaktivitäten zu entwickeln, um eine effektive Kommunikation aufrechtzuerhalten mit dem Verbraucher.

Makroumfeld des Unternehmens

Die Makroumgebung des Marketings wird durch die Faktoren gebildet, in denen das Unternehmen tätig ist.

Hauptfaktoren der Makroumgebung:

Demografische Bedingungen(Bevölkerungsgröße, Veränderungsrate, Verteilung nach Regionen des Landes, Geschlechts- und Altersstruktur, Sterblichkeits- und Geburtenraten).

Sozioökonomische Bedingungen(Rate der wirtschaftlichen Entwicklung, Größe und Dynamik des Einkommens)
Soziokulturelle Bedingungen(Traditionen, Religion, Bräuche, Gewohnheiten, Sprache, Entwicklungsstand der Bildung und Kultur des Landes)
Erforschen Sie Erfindungen und Entdeckungen, die Möglichkeit, neue, fortschrittlichere Produkte zu schaffen, hergestellte Produkte zu aktualisieren)
Natürliche und klimatische Bedingungen(Klima, Standort des Unternehmens. Seit kurzem werden sie als kommerzielle Faktoren eingestuft)
Politische und rechtliche Rahmenbedingungen.

Von größter Bedeutung sind Steuergesetzgebung, Methoden zur Regulierung von Außenhandelsaktivitäten und Regulierungsdokumente, die bestimmte Marketingfragen regeln (Verbraucherrechte, Werberecht, Markenrecht).

Das Marketingsystem agiert in einem spezifischen Umfeld, das durch sich ständig ändernde Faktoren gekennzeichnet ist
(Tabelle 1).

Tabelle 1 Merkmale externer Umweltfaktoren des Marketingsystems

	Hauptmerkmale
Natürlich	Entwicklungsstand, Nutzung des Potenzials natürlicher Ressourcen. Quellen von Kraftstoff- und Energieressourcen und Rohstoffen. Umweltindikatoren, ihre Standards und der Grad ihrer Einhaltung. Entwicklung des Systems der staatlichen Kontrolle des Umweltschutzes und der Regulierung der intensiven Nutzung (Produktion) von Brennstoff-, Energie- und Rohstoffreserven
Demographisch	Struktur, Anzahl, Dichte und Fortpflanzungsmerkmale der Population. Fruchtbarkeit, Sterblichkeit, Stabilität der Familienzusammenschlüsse, Religion, ethnische Homogenität
Wirtschaftlich	Die finanzielle Situation von Arbeitern, Angestellten und Rentnern, ihre Kaufkraft. Indikatoren des Finanz- und Kreditsystems. Wirtschaftslage und Inflation. Die Entwicklung des Steuersystems, seine Angemessenheit an den Verbraucherkorb der Bevölkerung. Preise und Verbraucherkonsumtrends, Nachfrageelastizität
Politisch und rechtlich	Die Entwicklung des Rechtsschutzes der Bevölkerung und der Gesetzgebung, die die Geschäftstätigkeit begleitet. Das Vorhandensein außenpolitischer Allianzen und Programme, die die Nachhaltigkeit und Stabilität der Bildung und Entwicklung von Marktbeziehungen gewährleisten. Die Rolle des Staates im System der Entwicklung und Annahme staatlicher und staatlicher Entscheidungen
Wissenschaftlich und technisch	Stand und Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts in grundlegenden Wirtschaftszweigen. Entwicklung von Privatisierungs- und Innovationsprozessen von Subjekten des Marketingsystems. Der Grad der Einführung neuer Technologien und der Stand ihrer Entwicklung in der gesellschaftlichen Produktion. Indikatoren für die wirtschaftliche und technische Sicherheit bestehender und vielversprechender Technologien
Soziokulturell	Entwicklung der Marktmentalität der Bevölkerung, kulturelle und moralische Indikatoren der Verbraucher, Organisations- und Konsumkultur, Nachhaltigkeit von Bräuchen und Ritualen, Dynamik des kulturellen Verhaltens

Kontrollierbare und unkontrollierbare Faktoren

Zu den kontrollierbaren Faktoren zählen diejenigen, die von der Organisation und ihren Marketingmitarbeitern kontrolliert werden.

Eine Reihe wichtiger, miteinander verbundener Entscheidungen werden von der Geschäftsleitung getroffen, aber nur fünf sind für Vermarkter am wichtigsten:

Tätigkeitsbereich (allgemeine Kategorien von Waren/Dienstleistungen, Funktionen, territoriale Grenzen der Tätigkeit usw.);
allgemeine Ziele (alle vom Management festgelegten Ziele, deren Erfüllungsgrad quantitativ gemessen werden kann);
die Rolle des Marketings (Festlegung seiner Funktionen und Integration in die Gesamtaktivitäten der Organisation);
die Rolle anderer Geschäftsfunktionen und ihre Beziehung zum Marketing;
Unternehmenskultur (ein einheitliches System von Werten, Normen und Handlungsregeln, das temporäre Konzepte, Flexibilität des Arbeitsumfelds, formelle und informelle Beziehungen usw. umfasst).

Sobald die Geschäftsleitung ihre Ziele festlegt, beginnt die Marketingfunktion, ihr eigenes System kontrollierbarer Faktoren zu entwickeln. Die Hauptelemente, die die Marketingabteilung verwaltet, sind:

Auswahl des Zielmarktes (Größe, Merkmale usw.);
Marketingziele, die stärker auf den Verbraucher ausgerichtet sind (Firmenimage, Umsatz, besondere Vorteile usw.);
Organisation und Kontrolle des Marketings (Arten, Typen usw.);
Marketingstruktur (jede Kombination ihrer Elemente, um gesetzte Ziele zu erreichen und den Zielmarkt zu befriedigen).

Zusammen bilden diese Faktoren eine allgemeine Marketingstrategie (Abb. 2).

Reis. 2 Das Umfeld, in dem Marketing agiert

Kommunikation zwischen der Organisation und dem Markt

Wichtige unkontrollierbare Faktoren wirken sich auf den Erfolg einer Organisation und ihrer Angebote aus (wurden bereits ausführlich besprochen).

Organisatorische Annahmen und der Einfluss der unkontrollierten Umgebung interagieren, um den Grad des Erfolgs (Misserfolgs) bei der Zielerreichung zu bestimmen.

Feedback entsteht, wenn eine Organisation versucht, unkontrollierbare Faktoren zu überwachen und ihre Stärken und Schwächen anhand von STEP- und SWOT-Analysen zu bewerten. Unter Anpassung versteht man die Änderungen des Marketingplans, die eine Organisation vornimmt, um sich an ihre externe Umgebung anzupassen.

Durch den direkten Kontakt mit einer Organisation (gewerblich/gemeinnützig) entstehen direkte und umgekehrte (kommunikative) Verbindungen. Die Organisation sendet ihre Waren und Informationen darüber (Preis, Verkaufsbedingungen usw.) an den Markt. Der Markt gibt der Organisation Geld für verkaufte Waren zurück und liefert Informationen darüber, wie ihr Produkt angenommen wird (Einstellung der Verbraucher zu Qualität, Preis usw.). Die Organisation kommuniziert über alle Marketingmittel mit dem Markt (Abb. 3).

Reis. 3 Marketing-Kommunikationssystem

Mit der Entwicklung des Marktes wird sich das Marketing selbst als Aktivitätssystem jeder Organisation entwickeln, die sich an den Marktanforderungen orientiert. Und dies wiederum erfordert eine klarere Koordination der internen und externen Umgebungen.

Konzept und Struktur des umgebenden Marketingumfelds

Parametername	Bedeutung
Thema des Artikels:	Konzept und Struktur des umgebenden Marketingumfelds
Rubrik (thematische Kategorie)	Ausbildung

Eines der Schlüsselkonzepte des Marketings ist das Konzept der umgebenden Marketingumgebung (im Folgenden als CME bezeichnet). Die obligatorische Krankenversicherung besteht aus einer Reihe von Themen und Kräften (Faktoren), die die Marktbedingungen und die Wirksamkeit von Marketingthemen aktiv beeinflussen und beeinflussen. Es ist üblich, zwischen Makro- und Mikroumgebung zu unterscheiden. Die Makroumgebung umfasst breite soziale Faktoren: politische, rechtliche, wirtschaftliche, demografische, geografische, nationale, soziokulturelle, wissenschaftliche, technische, technologische usw.
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Für das Thema Marketing ist keines davon auf eine oder mehrere juristische Personen (und noch mehr auf Einzelpersonen) beschränkt, sondern stellt Faktoren des systemischen, allgemeinen Marktgeschehens dar.

Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsbereichen weist die Bildung die umfassendsten, stabilsten und stärksten Rückwirkungsbeziehungen zu ihrer makroobligatorischen Krankenversicherung auf, weil bildet ganze Generationen von Politikern, Juristen, Wissenschaftlern und anderen Fachleuten, die in ihrer zukünftigen Tätigkeit beginnen, Veränderungen in der obligatorischen Krankenversicherung zu bestimmen. Andererseits wird die Bildung stärker als jedes andere Tätigkeitsfeld vom Makro-CHI beeinflusst, das im Wesentlichen seine Besetzung darstellt.

Die Mikroumgebung wird durch Kräfte (bestimmte Organisationen und Einzelpersonen) repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit einem bestimmten Marketingthema und -fähigkeiten stehen. Die Mikroumgebung ist unterteilt in

Faktoren, die außerhalb der Kontrolle der Bildungseinrichtung liegen (einschließlich bestimmter Lieferanten, Gegenparteien, Verbraucher, Wettbewerber);
Faktoren, die bis zu einem gewissen Grad von der Leitung einer Bildungseinrichtung kontrolliert werden (Auswahl und Anpassung des Tätigkeitsbereichs, Festlegung der Ziele der Einrichtung, die Rolle des Marketings darin, das allgemeine Maß an Professionalität und Marketingkultur des Personals usw. ) Der Grad der Kontrolle dieser Faktoren korreliert mit dem Grad der Unabhängigkeit der Institution;
Vom Marketingdienst kontrollierte Faktoren: Auswahl der Zielmärkte (Segmente), inkl. nach Größe, Ausstattung und Entwicklungstiefe; Ziele der Marketingaktivitäten, inkl. zum Image der Einrichtung, Möglichkeiten zur Förderung der Bildungseinrichtung, Rolle im Wettbewerb; Art der Marketingdienstleistungsorganisation; Schwerpunkte setzen, Mittel wählen, Anpassungen bei Marketingaktivitäten vornehmen, Probleme lösen.

In Bezug auf Mikroumweltfaktoren ist das Marketingsubjekt in der Lage, diese Beziehungen zu kontrollieren und zu regulieren; Zumindest ist er in der Lage, auf dem Markt diejenigen Subjekte auszuwählen, zu denen er Beziehungen aufbauen muss (sofern es sich natürlich wirklich um einen Markt handelt und auf ihm die Möglichkeit der Wahl besteht). Daher kann die Mikroumgebung entweder in Bezug auf eine bestimmte Markteinheit (Schule, Universität, andere Bildungseinrichtung) oder im allgemeinsten Sinne auf der Modellierungsebene untersucht werden. Im Gegensatz dazu ist die Makroumgebung für alle Marketingthemen einheitlich, der Markt eines bestimmten Landes, einer bestimmten Region, für bestimmte Waren und Dienstleistungen. Lassen Sie uns nacheinander die Faktoren der umgebenden Marketing-Makroumgebung des heimischen Marktes für Bildungsdienstleistungen und -produkte und insbesondere des Marktes für Bildungseinrichtungen im Hochschulbereich analysieren.

Konzept und Struktur der umgebenden Marketingumgebung – Konzept und Typen. Einordnung und Merkmale der Kategorie „Konzept und Struktur des umgebenden Marketingumfelds“ 2015, 2017-2018.

Eines der Schlüsselkonzepte des Marketings ist das Konzept der umgebenden Marketingumgebung (im Folgenden als CME bezeichnet). Die obligatorische Krankenversicherung besteht aus einer Reihe von Themen und Kräften (Faktoren), die die Marktbedingungen und die Wirksamkeit von Marketingthemen aktiv beeinflussen und beeinflussen. Es ist üblich, zwischen Makro- und Mikroumgebung zu unterscheiden. Die Makroumgebung umfasst Faktoren eines breiten sozialen Plans: politische, rechtliche, wirtschaftliche, demografische, geografische, nationale, soziokulturelle, wissenschaftliche, technische, technologische usw. Für die Marketingeinheit ist keiner von ihnen auf eine oder mehrere juristische Personen (und) beschränkt noch mehr - Einzelpersonen, sondern stellt Faktoren des systemischen, allgemeinen Marktgeschehens dar.

Die Mikroumgebung wird durch Kräfte (bestimmte Organisationen und Einzelpersonen) repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit einer bestimmten Marketingeinheit und ihren Fähigkeiten stehen. Die Mikroumgebung ist unterteilt in:

Faktoren, die außerhalb der Kontrolle der Bildungseinrichtung liegen (einschließlich bestimmter Lieferanten, Gegenparteien, Verbraucher, Wettbewerber);
Faktoren, die bis zu einem gewissen Grad von der Leitung einer Bildungseinrichtung kontrolliert werden (Auswahl und Anpassung des Tätigkeitsbereichs, Festlegung der Ziele der Einrichtung, die Rolle des Marketings darin, das allgemeine Maß an Professionalität und Marketingkultur des Personals usw. ) Der Grad der Kontrolle dieser Faktoren korreliert mit dem Grad der Unabhängigkeit der Institution;
Vom Marketingdienst kontrollierte Faktoren: Auswahl der Zielmärkte (Segmente), inkl. nach Größe, Ausstattung und Entwicklungstiefe; Ziele der Marketingaktivitäten, inkl. zum Image der Einrichtung, Möglichkeiten zur Förderung der Bildungseinrichtung, Rolle im Wettbewerb; Art der Marketingdienstleistungsorganisation; Schwerpunkte setzen, Mittel wählen, Anpassungen bei Marketingaktivitäten vornehmen, Probleme lösen.

In Bezug auf Mikroumweltfaktoren ist das Marketingsubjekt in der Lage, diese Beziehungen zu kontrollieren und zu regulieren; Zumindest ist er in der Lage, auf dem Markt diejenigen Subjekte auszuwählen, zu denen er Beziehungen aufbauen muss (sofern es sich natürlich wirklich um einen Markt handelt und auf ihm die Möglichkeit der Wahl besteht). Daher kann die Mikroumgebung entweder in Bezug auf eine bestimmte Markteinheit (Schule, Universität, andere Bildungseinrichtung) oder im allgemeinsten Sinne auf der Modellierungsebene untersucht werden. Im Gegensatz dazu ist die Makroumgebung allgemein und einheitlich für alle Marketingthemen, den Markt eines bestimmten Landes, einer bestimmten Region sowie für bestimmte Waren und Dienstleistungen. Lassen Sie uns nacheinander die Faktoren der umgebenden Marketing-Makroumgebung des heimischen Marktes für Bildungsdienstleistungen und -produkte und insbesondere des Marktes für Bildungseinrichtungen im Hochschulbereich analysieren.

ZU Komponenten des inländischen Marketingumfelds und ihre Auswirkungen auf die Marktbedingungen der OU

Politisches und rechtliches Umfeld

Im innenpolitischen Umfeld, das in den letzten Jahren von Instabilität und internen Konflikten geprägt war, lassen sich zwei wesentliche und miteinander verbundene Gruppen von Prozessen unterscheiden, die eine direkte Folge und Verkörperung eines Wandels allgemeiner politischer Orientierungen in der Gesellschaft sind.

Die erste Gruppe von Prozessen wird durch zentrifugale Trends bestimmt – den Zusammenbruch der UdSSR, die Bildung neuer souveräner Staaten mit unabhängigen politischen Orientierungen und Prioritäten, wachsende politische Ambitionen und das Gewicht der Teilstaaten der Russischen Föderation, Regionen Russlands.

Die zweite Gruppe von Prozessen wird allgemein als allgemeine Erosion gesellschaftspolitischer Institutionen charakterisiert, die zuvor für den Bildungssektor zuständig waren.

Eine Änderung der politischen Orientierung, so schwerwiegend sie auch die Bereiche der materiellen Produktion betrifft, wirkt sich ungleich stärker und tiefer auf die Bildung und vor allem auf die höhere Bildung aus. Sein Inhalt ändert sich, inkl. nicht nur objektiv, sondern auch spirituell.

Dieser Einfluss ist insbesondere für die inländische Hochschulbildung von Bedeutung, die in den letzten siebzig Jahren traditionell von politischen und ideologischen Überlegungen und Einstellungen dominiert wurde.

Eine ganze Reihe gesellschaftspolitischer Disziplinen, die im Lehrplan keinen geringeren Platz einnahmen als Disziplinen im Ausbildungs- und Spezialisierungsprofil, gehören der Vergangenheit an. Die erklärten Grundbestimmungen vieler Wissensgebiete wurden angeprangert.

Komplexe pädagogischer und methodischer Materialien werden radikal aktualisiert, darunter Programme, Lehrbücher und Lehrmittel, Bildungstechnologien und Zielmodelle für Spezialisten. Und deshalb müssen auch diejenigen, die Bildungsdienstleistungen erbringen – wissenschaftliches und pädagogisches Personal – auf den neuesten Stand gebracht werden.

Die tatsächliche Entstehung neuer politischer Grenzen zwischen Staaten – ehemaligen Republiken der ehemaligen UdSSR – und der zunehmende Verlust an „Transparenz“ und Durchlässigkeit dieser Grenzen haben die Interessen der neuen Staaten im Bildungsbereich isoliert. So nahm die Verleihung von Nationalsprachen in den neuen souveränen Republiken an den Staatsstatus (einschließlich einer demonstrativen Weigerung, die russische Sprache zu verwenden) unter Berücksichtigung neuer politischer Zusammenhänge, der Bedeutung und Nachfrage nach dem Unterrichten anderer Fremdsprachen, inkl. nicht nur europäisch, sondern auch türkisch und arabisch. Durch den Verlust des ausschließlichen Status der russischen Sprache hat sich der Status der englischen Sprache als allgemein anerkannte Sprache der Geschäftsbeziehungen erhöht. Veränderungen in den Sprachbedürfnissen betrafen nicht nur Menschen indigener Nationalitäten, sondern auch die russischsprachige Bevölkerung in den meisten neuen Staaten sowie in Russland selbst, wo bisher praktisch kein Bedarf an Kenntnissen der Sprachen bestand Völker der ehemaligen UdSSR.

Neue Grenzen stellen Bildungseinrichtungen und Bildungsmanagementstrukturen vor qualitativ unterschiedliche Probleme. Das erste Problem, das auftauchte, war die Organisation und Bezahlung der „Zusatzausbildung“ für Studierende aus anderen Staaten während der Übergangszeit der Souveränität. Im Gegenzug waren radikale Veränderungen in der bestehenden Arbeitsteilung in Bezug auf die Profile der Fachausbildung erforderlich, nicht nur im Zusammenhang mit der neuen geopolitischen Situation, sondern auch aufgrund interner politischer Veränderungen und der Überwindung der alten, sektoralen Struktur der Hochschulbildung. Es sind neue Probleme bei der Organisation der Umschulung des wissenschaftlichen und pädagogischen Personals, der Logistik sowie der pädagogischen und methodischen Unterstützung aufgetreten.

Jedes dieser und viele andere drängende Probleme der Bildung können nur über einen erheblichen Zeitraum gelöst werden und erfordern große materielle Kosten und personelle Ressourcen auf höchstem Qualifikationsniveau. Russland benötigt wie alle anderen ehemaligen Republiken der UdSSR ein eigenes nationalstaatliches Programm zum Aufbau eines Schulsystems sowie zur Ausbildung und Ausbildung neuer Generationen neuer Einzelpersonen und Fachkräfte.

Dies ist umso schwieriger umzusetzen in einer Situation, in der nahezu alle gesellschaftspolitischen Institutionen, die Verantwortung trugen und zur Bildung beitrugen (Staat, Gewerkschaften, Familie etc.), entweder zerstört oder stark deformiert waren, sich in einer Krisensituation befanden ausschließlich mit den Aufgaben des Überlebens. Dies gilt zunächst für staatliche Bildungsbehörden.

Die Hypertrophie der Rolle des Staates im Bildungswesen war zu Beginn des 19. Jahrhunderts charakteristisch für das Russische Reich. Betrachten wir zum Beispiel die Situation im Bereich der Hochschulbildung.

Im Jahr 1802 wurden anstelle der Peterskollegien Ministerien geschaffen, insbesondere das Ministerium für öffentliche Bildung, das für das noch nicht geschaffene Hochschulsystem zuständig sein sollte. Die Statuten der entstehenden Universitäten waren vollständig auf autoritäre Managementmethoden ausgerichtet, vor allem weil der Staat Universitäten schuf, um Beamte für den Dienst in Regierungsabteilungen auszubilden, d. h. für ihre eigenen Bedürfnisse, im Interesse ihrer Kaste. Die Hypertrophie der Staatlichkeit hat für viele Jahre den Infantilismus der Universität als bestimmendes Merkmal des Zielmodells der Fachausbildung in der Hochschulbildung in Russland entstehen lassen.

Die Phase der strengen Kontrolle und Stagnation der Hochschulbildung, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts endete, fand drei Jahrzehnte später ihre Fortsetzung in einer neuen Periode der Konfrontation zwischen Staat und Bildung. Von 1881 bis zur Niederlage des zaristischen Russlands im Krieg mit Japan zensierte der Staat nicht nur das Bildungswesen, sondern schnitt auch aktiv Vertreter der Bauernschaft und anderer niedrigerer Gesellschaftsschichten davon ab, förderte das Prinzip der Ernennung von Rektoren für das Ministerium usw .

Das autoritäre Hochschulsystem im Zarismus basierte auf einem elitären Hochschulmodell und erlaubte den Universitäten in regelmäßigen Abständen Zeiten der Autonomie und Unabhängigkeit. Zu den Reformen Alexanders I. gehörte daher auch die Wiederherstellung des Korporatismus der Professorenklasse. Die Reform von 1905-1917 sah den Bau einer nichtstaatlichen höheren Schule inkl. vor. privat und öffentlich. Allerdings blieben auch in diesen Zeiten die Zensur von Vorlesungen, die Überprüfung der Studierenden auf „Zuverlässigkeit“ usw. bestehen.

Verstaatlichung des Bildungssektors usw. Die höhere Schule im Jahr 1917 diente als Instrument zur Umstellung des Bildungsmodells auf ein einheitliches Modell, das eine Einheitlichkeit der Bildungsaktivitäten voraussetzte und deklarativ auf die Beseitigung der Ungleichheit in der Bildung abzielte. Vorschläge zur Autonomie der Hochschulbildung wurden auf höchster Ebene – von W. I. Lenin – abgelehnt. Der Staat ist zum Monopolbesitzer der Bildung geworden. Jeder Dissens verlor seine Daseinsberechtigung, und der Korporatismus der Professorenschaft degenerierte zu einer pervertierten Form der „roten Professorenschaft“, die ausschließlich durch das Prinzip der „Hingabe an die Sache der proletarischen Revolution“ vereint war.

Anschließend war die staatliche höhere Schule sieben Jahrzehnte lang ausschließlich dem Willen ihres alleinigen Eigentümers – des Staates – untergeordnet. Es wurden Fachkräfte ausgebildet und an sie verteilt, sie finanzierte die Hochschulbildung nach dem berüchtigten „Restprinzip“, bestimmte deren Struktur, Verwaltung und die Technologie des Bildungsprozesses selbst und bewertete (und bewertet jetzt) auch die Ergebnisse der Aktivitäten der Universitäten und fassten sogar die Ergebnisse ihres Wettbewerbs zusammen. Bei diesem Wettbewerb handelte es sich jedoch nicht um einen normalen Wettbewerb, bei dem die Jury aus vielen auf dem Markt agierenden Verbrauchern bestand, die ihre Nachfrage nach Operationsverstärkern darlegten. Dabei handelte es sich um einen Wettbewerb um die Gunst der Vorgesetzten (sofern er überhaupt existierte, nicht nur auf dem Papier) und basierte keineswegs auf der einzig tatsächlich möglichen Grundlage des Wettbewerbs – der Zusammenarbeit der Arbeitskräfte freier Güter- und Dienstleistungsproduzenten Wahl der Strategie und Taktik.

Im Jahr 1991 gab es unter der Schirmherrschaft des Nachfolgers des Ministeriums für Hochschulbildung – Staatliches Bildungswesen der UdSSR – 550 Universitäten – 60,8 % aller Universitäten im Land, der Rest – unter der Leitung anderer Ministerien und Abteilungen. Im Jahr 1993 gab es im souveränen Russland 535 staatliche Universitäten, darunter. 129 Universitäten, 28 Akademien sowie 378 Institute in 49 Studienrichtungen. Davon ist die Moskauer Staatsuniversität unabhängig, 220 Universitäten sind dem Staatlichen Komitee der Russischen Föderation für Hochschulbildung unterstellt, 96 dem Bildungsministerium, 62 dem Landwirtschaftsministerium, 47 dem Gesundheitsministerium und 41 dem Ministerium für Kultur, 69 an andere Ministerien und Abteilungen. Dort studierten 2.638.000 Studierende, über 240.000 Vollzeitlehrer und mehr als 12.000 Teilzeitlehrer.

Neben den staatlichen wurden bis 1994 in der Russischen Föderation über 200 nichtstaatliche Bildungseinrichtungen mit unterschiedlichem Berufsbildungsniveau gegründet und betrieben, von denen 141 Einrichtungen die Prüfung bestanden und Lizenzen erhalten hatten. Im Jahr 1993 wurde die Verwaltung des sekundären Berufsbildungssystems, das 2.609 staatliche sekundäre Fachbildungseinrichtungen umfasste, in die Zuständigkeit des Ausschusses für Hochschulbildung übertragen, einschließlich. 432 Hochschulen bieten weiterführende Bildung an. Gleichzeitig waren auf dem Territorium Russlands gleichzeitig 947 intersektorale, regionale, sektorale und spezialisierte Bildungseinrichtungen und Abteilungen des staatlichen Systems der Fortbildung und Umschulung des Personals tätig. Das Netzwerk der Bildungseinheiten der Russischen Vereinigung der Business Schools, der Interstate Association of Postgraduate Education, der International Confederation of Associations of Inventors and Innovators und der Knowledge Society of Russia umfasst über 2.000 Universitäten für wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt, Häuser der Technologie und wissenschaftliche und technische Propaganda, Institute für Fortbildung und Umschulung des Personals, Industrieinstitute und territoriale Zentren für wissenschaftliche und technische Information, Schulen und Institute für Management und Wirtschaft, Verbände, Genossenschaften, Ausbildungszentren und Kurse in Unternehmen.

Die erneuerten russischen Ministerien, die darin enthaltenen Abteilungen und insbesondere die neu geschaffenen Strukturen, in deren Zuständigkeitsbereich dieser riesige Tätigkeitsbereich überführt wurde, standen vor sehr schwierigen Aufgaben.

Die Regierung des vereinten Deutschlands stand in letzter Zeit vor Herausforderungen von ähnlichem Ausmaß (d. h. dem Ausmaß eines ganzen Landes). Zu den ersten Schritten zur Neuordnung des deutschen Hochschulwesens auf dem Gebiet der ehemaligen DDR (Neue Ostländer) gehörten:

Veränderung der Struktur der Hochschulbildung zugunsten höherer technischer Schulen, juristischer, wirtschaftlicher, soziologischer und pädagogischer Fakultäten der Universitäten;
Modernisierung der universitären Infrastruktur, inkl. Gebäude, Ausrüstung, Computerpark, Lehrmittel und Lehrbücher;
die Einführung neuer Kriterien für die Auswahl des Lehrkörpers, wobei berufliche Qualitäten für die Hochschulbildung Vorrang vor ideologischen Qualitäten haben;
Entwicklung des Austauschs von Lehrern und Schülern zwischen östlichen und westlichen Ländern;
Dezentralisierung der Hochschulen in Ostdeutschland, Bekämpfung der Bürokratie, Erweiterung der Wahlmöglichkeiten für Studierende.

Das Wichtigste an der deutschen Erfahrung ist, dass die Regierung den Wandel finanziell unterstützt. Seit 1991 haben sich Bund und Länder verpflichtet, allein für den Hochschulbau jährlich 2,6 Milliarden Mark bereitzustellen.

Für die Durchführung von Programmen und die Entwicklung von Ausbildungsgängen zur Ausbildung von Fachkräften, deren Bedarf besonders groß ist, wurden (auch gemeinsam) 2,1 Milliarden Mark für 7 Jahre bereitgestellt, was die Schaffung zusätzlicher 12.000 Ausbildungsplätze ermöglicht , hauptsächlich in den Bereichen Management und Informatik. Weitere 300 Millionen Mark sind für die Ausbildung von Doktoranden vorgesehen, 2 Milliarden Mark für Zuschüsse zum Wohnungsbau für 40.000 Studierende – hier beträgt der Staatsanteil 600 Millionen Mark.

Die zusätzliche finanzielle Unterstützung für Studierende bereits im ersten Jahr überstieg 650 Millionen Mark. Schließlich wird das Programm zur Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses und des Forschungspotenzials mit 4 Milliarden DM finanziert.

Ist eine so solide Grundlage für einen fortschreitenden Wandel in unserem Land möglich? Die wirtschaftliche obligatorische Krankenversicherung im Bildungswesen wird gesondert analysiert. Natürlich war ein derart umfassendes und tiefgreifendes Programm zur Umgestaltung der Hochschulbildung in Deutschland dank Faktoren wie einer starken Bundesregierung, einer gut etablierten Zusammenarbeit mit den Landesregierungen und einer hohen öffentlichen Autorität sowie einer breiten gesellschaftlichen Unterstützung für die Bemühungen zur Entwicklung der Hochschulbildung möglich.

Die tatsächlichen Positionen und Maßnahmen der russischen Bildungsministerien und -abteilungen in den letzten Jahren zeigten sich in erfolglosen Versuchen, die versprochenen Staatshaushaltsmittel zu erhalten. Die ihnen vom Finanzministerium nur für geschützte Haushaltsposten für 1993 geschuldeten Schulden beliefen sich auf mehr als 99 Milliarden Rubel. oder 25 % des geplanten Volumens. Die Macht des Präsidenten beschränkte sich auf Erklärungen und Versprechen, die notwendigen Ressourcen bereitzustellen, nachdem der Höhepunkt der Wirtschaftskrise des Landes vorüber ist.

Parallel dazu kam es zu einer organisatorischen Umstrukturierung der staatlichen Bildungsbehörden selbst und zu neuen Lehrkräften, die an die Macht kamen, inkl. Echte Talente und Bildungsinnovatoren beherrschten (nicht immer erfolgreich) einen neuen Verwaltungsbereich.

Die allgemeine Instabilität und Unproduktivität der staatlichen Stellung im Bildungsbereich ist nicht überwunden. Die Ablehnung der staatlich-paternalistischen Ausrichtung der Bildung und vieler traditioneller (Verwaltungs-)Managementhebel ging nicht einher mit der Entwicklung neuer, u. a. Marktinstrumente zur Beeinflussung der Bildung.

Im weiteren Sinne können wir von der sich abzeichnenden Loslösung gesellschaftspolitischer Strukturen und Mechanismen von den Problemen und Chancen der Bildung sprechen. Bildungsprioritäten wurden manchmal nur erklärt, wie im Dekret N I des Präsidenten der Russischen Föderation vom 11. Juli 1991, und oft fehlten sie einfach bei politischen und staatlichen Entscheidungen, insbesondere bei solchen, die auf die Zukunft gerichtet waren. Lediglich die bereits entstandenen sozialen Unruhen und Widerstände unter Studierenden, Lehrern, Lehrern und Rektoren wurden ausgelöscht – durch episodische, verzögerte Erhöhungen der Stipendien und Löhne. Radikale und langfristige, erfolgversprechende Entscheidungen wurden auf unbestimmte Zeit verschoben.

Allein die Verschuldung des Finanzministeriums gegenüber höheren Schulen für Kapitalinvestitionen belief sich 1993 auf fast 50 %.

Die Universitäten, die zu dem Zeitpunkt, als sie am meisten auf staatliche Unterstützung angewiesen waren, Unabhängigkeit und Autonomie vom Staat erhalten hatten, sahen sich gezwungen, selbstständig und dringend aus der schwierigen Situation herauszukommen, in der sie sich aufgrund der Mängel der bisherigen Staatspolitik befanden. Gleichzeitig war es dem Staat nicht möglich, das Ansehen der Hochschulbildung in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten, eine wirksame Grundlage für den Markteintritt der Universitäten zu schaffen und das Universitätspersonal zu halten.

Gleiches gilt für nichtstaatliche, öffentliche gesellschaftspolitische Institutionen. Nachdem ideologisierte öffentliche Organisationen (die Kommunistische Partei, Komsomol) die politische Arena verlassen hatten und sich die Gewerkschaften hauptsächlich auf Fragen des sozialen Schutzes der Arbeitnehmer konzentrierten, gab es praktisch niemanden, der das Ansehen der Bildung in der Gesellschaft unterstützte. Es sind keine neuen großen oder mächtigen Organisationen (Verbände, Gewerkschaften) entstanden, die sich die Förderung der Bildung zum Ziel gesetzt haben. Das Fehlen einer organisierten Bildungslobby begann sich auf die Gesellschaft auszuwirken. Infolgedessen waren Experten zufolge bereits 1991 36 % der Ärzte und Wirtschaftswissenschaftler, 40 % der Lehrkräfte technischer Disziplinen (in der Regel Kandidaten der Naturwissenschaften unter 40 Jahren, also das vielversprechendste Personal) bereit und beabsichtigen, die Universitäten zu verlassen für nichtstaatliche Organisationen.

Das Konzept der politischen Pflichtkrankenversicherung umfasst neben den Faktoren der exekutiven Regierungsgewalt eine Reihe wesentlicher Faktoren (oder ist damit verbunden), darunter. gesetzgeberische, rechtliche Faktoren. Darunter befinden sich Rechtsakte zur Regelung von Eigentumsverhältnissen, Unternehmertum, Wettbewerb, Verbraucherschutz usw. Genauer gesagt spiegelt sich dies im Profil des Gesetzes „Über Bildung“ der Russischen Föderation wider.

Eine der wichtigsten Positionen dieses Gesetzes ist die Regelung der Eigentumsverhältnisse im Bildungssystem, der Befugnisse der Subjekte (einschließlich der Leitungsorgane) bei der Durchführung und Verwaltung von Bildungsaktivitäten. Das Gesetz lieferte eine Rechtsgrundlage für die Entstehung und das Funktionieren nichtstaatlicher Bildungseinrichtungen, erweiterte und definierte die Rechte von Bildungseinrichtungen und ihren Teams und schränkte die Möglichkeiten der Leitungsorgane ein, in die operativen Aktivitäten von Bildungseinrichtungen einzugreifen. Damit wurde die rechtliche Grundlage für die Autonomie der Bildungseinrichtung geschaffen. Gleichzeitig ist es aus rechtlicher Sicht wichtig, dass der Grad dieser Autonomie vom Personal der Bildungseinrichtung selbst gewählt werden kann.

Das Gesetz legalisierte (in Anlehnung an die tatsächliche Praxis) kommerzielle, inkl. unternehmerische Aktivitäten von Bildungseinrichtungen. Damit wurde in unserem Land erstmals eine gesetzliche Grundlage für Marktbeziehungen im Bildungsbereich geschaffen.

Gleichzeitig erhielten die Republiken, Territorien und Regionen der Russischen Föderation das Recht, die Bildungsinhalte im Hinblick auf nationale und regionale Bestandteile von Bildungsstandards unabhängig festzulegen. Es ist wichtig, dass das Gesetz die Schaffung eines von Bildungsverwaltungsorganen unabhängigen staatlichen Zertifizierungsdienstes vorsieht, eine Maßnahme, die auf eine tatsächliche Privatisierung der Bildung abzielen kann.

Das Gesetz erweiterte auch die persönlichen Bildungsrechte der Bürger, etablierte eine kostenlose Bildung im Rahmen staatlicher Standards und führte eine Reihe von Neuerungen bei der Gestaltung der Vergütung von Erziehern ein.

Natürlich kann kein Gesetz sofort und in vollem Umfang in Kraft treten, wenn es keine Mechanismen für seine Umsetzung gibt. Nur zusätzliche Arbeit vor Ort und deren praktische Anwendung werden es ermöglichen, die Gesetzesinitiative in praktische Verhaltensstandards auf dem OS-Markt umzusetzen.

Thema: Marketingumfeld

2. Externe und interne Umgebung

1. Das Konzept der Marketingumgebung

Das Marketingumfeld besteht aus einer Reihe aktiver Einheiten und Kräfte, die außerhalb der Unternehmensgrenzen agieren und dessen Fähigkeit zur erfolgreichen Zusammenarbeit mit Zielkunden beeinflussen. Mit anderen Worten: Das Marketingumfeld charakterisiert die Faktoren und Kräfte, die die Fähigkeit eines Unternehmens beeinflussen, eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Verbrauchern aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Diese Faktoren und Kräfte sind nicht alle und unterliegen nicht immer der direkten Kontrolle des Unternehmens. Hierbei wird zwischen externen und internen Marketingumgebungen unterschieden.

Das Marketingumfeld hält ständig Überraschungen bereit – entweder neue Bedrohungen oder neue Chancen. Für jedes Unternehmen ist es wichtig, die laufenden Veränderungen ständig zu beobachten und sich rechtzeitig darauf einzustellen.

2. Externe und interne Umgebung

Marketingumfeld- alles, was das Unternehmen umgibt, alles, was seine Aktivitäten und das Unternehmen selbst beeinflusst.

Marketingumfeld des Unternehmens- eine Reihe von Einheiten und Kräften, die außerhalb des Unternehmens tätig sind und die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen, erfolgreiche, für beide Seiten vorteilhafte Kooperationsbeziehungen mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Das Marketingumfeld wird üblicherweise in interne und externe Umgebungen unterteilt.

Externes Marketing Die Unternehmensumgebung besteht aus einer Mikroumgebung und einer Makroumgebung. Es umfasst alle Objekte, Faktoren und Phänomene, die außerhalb des Unternehmens liegen und einen direkten Einfluss auf seine Aktivitäten haben. Die Mikroumgebung des Unternehmens umfasst die Beziehungen des Unternehmens zu Lieferanten, Vermittlern, Kunden und Wettbewerbern. Das Makroumfeld eines Unternehmens wird durch Faktoren repräsentiert, die den meisten Unternehmen häufiger vorkommen und hauptsächlich sozialer Natur sind. Dazu gehören Faktoren demografischer, wirtschaftlicher, natürlicher, politischer, technischer und kultureller Natur.

Interne Umgebung charakterisiert das Potenzial des Unternehmens, seine Produktions- und Marketingfähigkeiten.

Der Kern des Enterprise-Marketing-Managements besteht darin, das Unternehmen unter Berücksichtigung vorhandener interner Fähigkeiten an veränderte äußere Bedingungen anzupassen.

Das interne Marketingumfeld umfasst diejenigen Elemente und Merkmale, die sich innerhalb des befinden Unternehmen:

Anlagevermögen des Unternehmens

Zusammensetzung und Qualifikation des Personals

Finanzielle Möglichkeiten

Managementfähigkeiten und -kompetenzen

Einsatz von Technologie

Unternehmensimage

Erfahrung des Unternehmens auf dem Markt

Thema: Hauptfaktoren der Mikroumgebung

Zu den Mikroumgebungsfaktoren gehören:

Lieferanten

Marketing-Vermittler

Klientel

Konkurrenten

Kontaktieren Sie das Publikum

Mikroumgebung des Marketings

Externe Mikroumgebung- Wirtschaftssubjekte, mit denen das Unternehmen im Rahmen seiner Tätigkeit direkte Kontakte unterhält (Verbraucher, Lieferanten, Wettbewerber: direkt, potenziell)

Direkte Konkurrenten- Unternehmen, die ähnliche Waren und Dienstleistungen auf denselben Märkten anbieten.

Produktion von Ersatzgütern – Unternehmen, die Güter herstellen, die den gleichen Bedarf decken.

Potenzial Konkurrenten- Unternehmen, die in den Zielmarkt des Herstellers eintreten können.

Externe Marketingumgebung ist Teil des externen Umfelds der gesamten Organisation oder ihres externen Geschäftsumfelds, wird in Managementkursen diskutiert und charakterisiert Managementprobleme auf Organisationsebene.

Lieferanten - Themen des Marketingumfelds, deren Aufgabe es ist, Partnerfirmen und anderen Unternehmen die notwendigen materiellen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen eines Netzwerkansatzes für den Interaktionsprozess zwischen Subjekten des Marketingsystems empfiehlt es sich, die Fähigkeiten verschiedener Lieferanten zu untersuchen, um den zuverlässigsten und wirtschaftlichsten Lieferanten hinsichtlich Kapital und laufenden Kosten des Unternehmens auszuwählen. Eine umfassende Untersuchung der Kette „Lieferant – Unternehmen – Verbraucher“ ist eine notwendige Voraussetzung für die wirtschaftliche Bewertung bei der Begründung der Lieferantenwahl.

Konkurrenten- Firmen oder Einzelpersonen, die in allen Phasen der Organisation und Durchführung von Geschäftsaktivitäten als Konkurrenten gegenüber anderen Unternehmensstrukturen oder Unternehmern auftreten. Wettbewerber können durch ihr Handeln auf dem Markt, bei der Auswahl von Lieferanten, Vermittlern und Verbraucherpublikum die Ergebnisse der Aktivitäten eines Konkurrenzunternehmens, seine Position und Vorteile im Wettbewerb beeinflussen.

Vermittler- Firmen oder Einzelpersonen, die produzierenden Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte zu bewerben, an Verbraucher zu liefern und zu verkaufen. Es gibt Handels-, Logistik-, Marketing- und Finanzintermediäre. Zu den Wiederverkäufern zählen Großhändler und Einzelhändler. Logistikvermittler erbringen Dienstleistungen im System der Lagerung, des Warentransports und des Warenflusses. Marketingintermediäre unterstützen das System der Interaktion des Unternehmens mit allen Subjekten des Marketingsystems im Bereich der Organisation der Marktforschung und der Optimierung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen. Finanzintermediäre bieten Bank-, Kredit-, Versicherungs- und andere Finanzdienstleistungen an.

Verbraucher- Firmen, Einzelpersonen oder deren potenzielle Gruppen, die bereit sind, Waren oder Dienstleistungen auf dem Markt zu kaufen und das Recht haben, ein Produkt und einen Verkäufer auszuwählen und ihre Bedingungen im Kauf- und Verkaufsprozess darzulegen. Der Verbraucher ist der König des Marktes, daher besteht die Aufgabe eines Vermarkters darin, das Verbraucherverhalten und seine Bedürfnisse ständig zu untersuchen, die Gründe für Abweichungen in seiner Einstellung zum Produkt des Unternehmens zu analysieren und rechtzeitig Maßnahmen zur Anpassung der Unternehmensaktivitäten zu entwickeln, um diese aufrechtzuerhalten effektive Kommunikation mit dem Verbraucher.

Kontaktieren Sie das Publikum- Behörden und Management (Region usw., Medienschaffende, öffentliche Parteien und Gewerkschaftsbewegungen, Vertreter von Finanzkreisen).

Thema: Hauptfaktoren der Makroumgebung

Die Makroumgebung des Marketings wird durch die Faktoren gebildet, in denen das Unternehmen tätig ist.

Hauptfaktoren der Makroumgebung:

Demografische Bedingungen(Bevölkerungsgröße, Veränderungsrate, Verteilung nach Regionen des Landes, Geschlechts- und Altersstruktur, Sterblichkeits- und Geburtenraten).

Sozioökonomische Bedingungen(Rate der wirtschaftlichen Entwicklung, Größe und Dynamik des Einkommens)

Soziokulturelle Bedingungen(Traditionen, Religion, Bräuche, Gewohnheiten, Sprache, Entwicklungsstand der Bildung und Kultur des Landes)

Forschungserfindungen und Entdeckungen, die Möglichkeit, neue, fortschrittlichere Produkte zu schaffen, hergestellte Produkte zu aktualisieren)

Natürliche und klimatische Bedingungen(Klima, Standort des Unternehmens. Seit kurzem werden sie als kommerzielle Faktoren eingestuft)

Politische und rechtliche Rahmenbedingungen.

Das Marketingsystem agiert in einem bestimmten Umfeld, das durch sich ständig ändernde Faktoren gekennzeichnet ist (Abbildung)

Charakteristisch

Umweltfaktoren des Marketingsystems

Faktoren

Hauptmerkmale

Natürlich

Entwicklungsstand, Nutzung des Potenzials natürlicher Ressourcen. Quellen von Kraftstoff- und Energieressourcen und Rohstoffen. Umweltindikatoren, ihre Standards und der Grad ihrer Einhaltung.

Demographisch

Struktur, Anzahl, Dichte und Fortpflanzungsmerkmale der Population. Fruchtbarkeit, Sterblichkeit, Stabilität der Familienzusammenschlüsse, Religion, ethnische Homogenität

Wirtschaftlich

Die finanzielle Situation von Arbeitern, Angestellten und Rentnern, ihre Kaufkraft. Indikatoren des Finanz- und Kreditsystems. Wirtschaftslage und Inflation. Die Entwicklung des Steuersystems, seine Angemessenheit an den Verbraucherkorb der Bevölkerung. Preise und Verbraucherkonsumtrends, Nachfrageelastizität

Politisch und rechtlich

Die Entwicklung des Rechtsschutzes der Bevölkerung und der Gesetzgebung, die die Geschäftstätigkeit begleitet. Das Vorhandensein außenpolitischer Allianzen und Programme, die die Nachhaltigkeit und Stabilität der Bildung und Entwicklung von Marktbeziehungen gewährleisten. Die Rolle des Staates im System der Entwicklung und Annahme staatlicher und staatlicher Entscheidungen.

Wissenschaftlich und technisch

Stand und Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts in grundlegenden Wirtschaftszweigen. Entwicklung von Privatisierungs- und Innovationsprozessen von Subjekten des Marketingsystems. Der Grad der Einführung neuer Technologien und der Stand ihrer Entwicklung in der gesellschaftlichen Produktion. Indikatoren für die wirtschaftliche und technische Sicherheit bestehender und vielversprechender Technologien.

Soziokulturell

Die Entwicklung der Marktmentalität der Bevölkerung, kulturelle und moralische Indikatoren der Verbraucher, Organisations- und Konsumkultur, Stabilität von Bräuchen und Ritualen, Dynamik des kulturellen Verhaltens.

Umfeld des Marketings. Konzept und Struktur des umgebenden Marketingumfelds. Politisches und rechtliches Umfeld

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Thema. Umweltmarketingumgebung

1. Konzept der Marketingumgebung

3. Externe Marketingumgebung

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