Особенности рекламы на рынке B2B обоснованы непосредственно спецификой рынка «бизнес для бизнеса». Попробуем разобраться, какие отличия обуславливают особенности рекламы B2B и B2C, рассмотрев моменты, представленные в таблице.

Ключевые отличия между B2B и B2C-сегментом

Специфика маркетинга в B2B-сегменте

Множество различий приводит к тому, что невозможно вооружиться приемами, которые предлагает маркетинг B2C как наиболее эффективные и, используя их в бизнес-сегменте, ожидать высокой результативности.

Главные особенности маркетинга на рынке B2B заключаются в том, что:

1. Ценность брендов и торговых марок достигается в большей мере не рекламой, а:
   • качеством предлагаемого продукта;
   • дополнительными гарантиями;
   • сервисной поддержкой;
   • построением доверительных и долгосрочных отношений с клиентом;
   • надлежащим исполнением договорных условий.
2. B2B маркетинг нацелен на создание персонифицированных отношений с лицами, ответственными за принятие решений.
3. Необходимо не только демонстрировать конкурентные преимущества продукта (услуги), но и разрабатывать выгодные для бизнес-клиента форматы сотрудничества.
4. Основной акцент делается не на продвижение товара, а на корпоративный имидж и репутацию. При грамотном подходе данная стратегия позволяет ассоциировать компанию (организацию) с высоким качеством продукции и наоборот.
5. Как правило, рекламные бюджеты в B2B-секторе существенно меньше чем в B2C-секторе.
6. Используются менее агрессивные способы продвижения:
   • реклама B2B менее навязчива;
   • основной акцент делается связи с общественностью (пиар).
7. Целевая аудитория существенно уже и меньше, чем на B2C-рынке. Зачастую дополнительным ограничением может выступать отраслевая специфика.

Эффективные маркетинговые инструменты для B2B-сегмента

• Прямые продажи.
• Построение лояльных отношений с ответственными за принятие решений лицами.
• Участие в отраслевых выставках.
• Размещение имиджевой рекламы в СМИ, экспертных статей.
• и его продвижение .
• Внедрение программ лояльности для постоянных клиентов.

Итоги

Маркетинг B2B и B2C имеет существенные отличия в построении рекламных стратегий и выборе способов продвижения. При этом независимо от бизнес-сегмента наиболее перспективным направлением для рекламы является интернет-маркетинг. Сегодня неотъемлемым атрибутом успешного бизнеса является качественный веб-ресурс и создание контента, ориентированного на удовлетворение потребностей целевых клиентов при поиске необходимых товаров или услуг.

Можно обратившись в веб-студию, которая предоставляет подобные услуги. При этом важно, чтобы веб-сайт:

• был создан с учетом специфики вашего бизнеса;
• обеспечивал правильное взаимодействие с целевыми клиентами;
• удерживал клиента на протяжении всего цикла принятия решения (совершения покупки);
• содержал качественный контент, отвечающий требования и интересам, как конечных потребителей, так и руководства, участвующего в принятии решений.

Специалисты компании IT DEV GROUP более 5 лет занимаются комплексной реализацией проектов для бизнеса, что позволяет создавать сайты, способные служить эффективным инструментом для привлечения целевых клиентов и стимулирования продаж, а также работы с имиджем и репутацией компании.

В этом материале вы найдете ответы на такие вопросы:

• 1. B2B продажи - что это такое?
• 2. Что такое B2C продажи?
• 3. Какая разница между B2B и B2C продажами?

Что такое B2B продажи?

B2B продажи - business to business (бизнес для бизнеса) - это означает, что компания или подразделение компании продают свой товар/услуги корпоративным клиентам, то есть другим компаниям. В результате продается что-то (товары/услуги), с помощью чего другие компании делают свой бизнес на рынке B2C.

B2C продажи - business to customer (бизнес для потребителя) - означает продажа товара/услуги компаниями физическим лицам. Таким образом, компании B2C находятся на переднем крае общения с конечным потребителем, а сегмент B2B всегда находится в середине пищевой цепочки:). То есть в своей работе компании B2B должны ориентироваться на потребности других бизнесов.

Может ли компания заниматься продажами в сегментах B2B и B2C одновременно?
Конечно может. Возьмем тот же кирпич, что продается на обычном строительном рынке. Его может купить и компания для строительства коттеджа под ключ (сфера B2B), и сам хозяин этого коттеджа, чтобы самостоятельно построить будочку для своего сенбернара (сфера B2C).

Еще более ярким примером является компания Селлерс, на сайте которой ты находишься. Ты можешь быть представителем компании, которая думает об увеличении продаж или подыскивает эффективные курсы для роста продаж, это будет продажа B2B. А возможно тебе повезло меньше, и ты менеджер по продажам, о котором не заботится компания, и который сам ищет способы повышения своей эффективности и заработка, в этом случае это продажа B2C. Казалось бы, один и тот же бизнес может одновременно являться продуктом обоих рынков. Но продавать его для компании и частного лица нужно по-разному.

Можно ли провести параллель между клиентами B2C и B2B продаж?
По большой части эти понятия совпадают, но бывают и расхождения. Возьмем, к примеру, строительный рынок. Половину товаров на них закупают шабашники или частники, которые оказывают другим людям услуги ремонта. То есть товар покупает физическое лицо, но для того чтобы этим товаром воспользоваться в процессе создания другого продукта.

Основные отличия продаж B2B и B2C

Среди обывателей распространена поговорка: «Хорошему менеджеру по продажам все равно кому что продавать». И, наверное, самое большое разочарование испытывают любители этой поговорки, пришедшие из одного типа продаж в другой. На самом деле базовые законы продаж одинаковые. Но нюансы… делают работу менеджеров по продажам абсолютно разной.
Что это такое B2B продажи? Ниже я приведу несколько примеров, которые помогут тебе понять специфику работы в сфере B2B продаж.

Нюансов, которые делают покупателей такими непохожими, пять:

• 1) Цель покупки

Что делает с товаром покупатель на рынке B2C? Правильно - потребляет его. То есть, удовольствие от потребления является приоритетным фактором при выборе на рынке B2C. Товар покупается для личного использования и его потребительские свойства являются самыми главными в товаре. А что в B2B продажах не так?

В принципе так, только потребительские свойства этого товара абсолютно другие. Практически все они связаны с тем, как компания с помощью предложенного товара сможет увеличить прибыль (повышение конверсии продаж).
А теперь ответь на вопрос, как такие типичные товары сегмента B2B влияют на прибыль компании:

• IT системы
• Канцелярия
• Оргтехника
• Бухгалтерский аутсорсинг
• Сырье
• Станки

Сумел объяснить, как каждая из перечисленных услуг увеличивает прибыль компании? Какие-то напрямую, какие-то через экономию издержек, какие-то через упорядочение работ, но все так или иначе влияют на прибыль.
Из этого следует самое главное отличие B2C и B2B продажи:

При продаже b2 c клиент тратит деньги, чтобы получить удовольствие.

При продаже b2 b клиент тратит деньги, чтобы заработать больше.

Конечно, есть нюансы. Мы платим стоматологу отнюдь не за удовольствие, но, в конечном счете, отсутствие боли впоследствии - это удовольствие. И да, картридж для принтера не приносит денег, но, не вовремя закончившись, он может сорвать заключение контракта.

• 2) «Покупатель-потребитель»

В B2C покупатель и потребитель это почти всегда одно лицо. Конечно, есть исключения в виде подарков и совместное потребление. Но интересы покупателя и потребителя почти всегда совпадают. А что же происходит с B2B покупателем? Деньги фирмы, а решение о покупке принимает человек со своими личными интересами. Вот и получается, что появляется такое понятие как «откат».

Но не только и далеко не всегда откаты могут влиять на решение, есть еще личный комфорт по работе с этим поставщиком, личные амбиции, дружеские отношения и еще 1001 причина, никак не связанные со свойствами самого товара. Поэтому часто эффективность продаж зависит от этих «второстепенных факторов», в то время как частный покупатель гораздо чаще принимает решение о покупке товара не на основании потребительских свойств товара, а спонтанно, благодаря эмоциям, которые вызвала в нем реклама или продавец. Как вызывать эмоции, которые помогут увеличить продажи в разы, я описываю в статье «Сарафанное радио «.

• 3) Способ принятия решения

Чем больше стоимость покупки в компании, тем больше людей участвуют в принятии решения о покупке. Тем большее количество людей необходимо удовлетворить одним и тем же товаром. Если большинство частных клиентов принимают решение на основании эмоций или убежденности в бренде, «качестве» и других мифов, то корпоративные клиенты чаще всего принимают решение на основании нашего первого пункта: «Каким образом покупка впишется в общую систему компании и поможет зарабатывать больше».

Конечно, не исключены случаи, когда физическое лицо анализирует покупку похлеще конструкторского отдела в компании, а генеральный директор принимает решение о поставке потому, что ему понравился именно этот цвет, но большинство решений на рынке B2C принимаются на эмоциях, иначе не было бы столько рекламы на улицах. А большинство компаний на основе анализа, иначе такие компании не смогли бы долго существовать на рынке. Соответственно и способ воздействия на принятие решения разный.

• 4) Способ коммуникаций

Физических лиц на порядки больше, чем юридических. Суммы сделки почти всегда на порядок меньше. Поэтому основной способ коммуникации на рынке B2C это массовая коммуникация. Потому что дорого индивидуально контактировать с каждым потребителем. При продажах B2B как раз наоборот, компаний существенно меньше, а компаний, покупающих некоторые продукты, может быть вообще несколько штук.

Например, оборудование для сотовых операторов. И насколько эффективно давать рекламу на телевидении: «Лучшее оборудование для сотовых операторов»? Гораздо эффективнее будет нанять профессиональных менеджеров , которые войдут в компанию, проведут личную презентацию и совершат продажу. Вот и получается, когда потребитель приходит в магазин, он находится под влиянием рекламы, PR, советов друзей (как сделать так, чтобы вашу компанию советовали другим) и от продавца зависит не так уж много.

Опять же бывают исключения и грамотно обученные менеджеры по продажам могут изменить мнение клиента. Когда же менеджер по продажам из сектора B2B контактирует с компанией, от его мастерства зависит намного больше. И продажи в большей степени зависит от этого менеджера, а не от рекламной или PR активности компании. Соответственно формируется естественный отток успешных менеджеров из B2C в B2B, где менеджер не будет зависеть от посещаемости магазина, раскрученности бренда и покупательской активности.

• 5) Процесс продажи

В следствие всего вышеперечисленного, создается ситуация в которой глобальный успех B2C зависит от:

• Рекламы
• Потребительских свойств
• Удобства покупки
• Четкости работы системы обслуживания

А на рынке B2B продаж от:

• Навыков менеджера
• Возможностей с помощью товара увеличить прибыль

Подытоживая написанное можно сказать следующее.
Работа с корпоративными клиентами в сфере B2B продаж является более ювелирной, требует коммуникаций со многими людьми в компании, и в большинстве случаев зависит от качеств менеджера по продажам.

А успех в работе с физическими лицами (B2C продажи) требует создания отлаженной системы, где навыки продаж менеджера являются одним из элементов успеха. Надеюсь, после прочитанной статьи ты не будешь задаваться вопросом, что это такое B2B продажи, но если он все-таки остались, звони нам, мы обязательно тебе поможем!

Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.

Заголовок блока

Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым.

Продавцы профессионалы

Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!

Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.

Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго.

Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.

Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.

Играть на чувства профессионалов

Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!

Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.

Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

• решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
• проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
• часто проводятся конкурентные торги,
• практически во всех случаях проходят переговоры
• и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке B2B

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика - варианты мотивации

Один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности:

1. Наличие службы технической помощи.
2. Оперативность поставок.
3. Быстрота реакции на запросы.
4. Качество товара (услуги).
5. Репутация поставщика.
6. Цена товара.
7. Полнота товарного ассортимента.
8. Квалификация персонала.
9. Возможности предоставления кредита.
10. Личные отношения и т.д.

Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников)

Компания Intersoft Lab по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.

Первое место - интегрированный показатель: соотношение функциональность/стоимость. Второй важный критерий: возможности поставщика осуществлять поддержку своего продукта (сервис), финансовая стабильность и способность поставщика преодолевать кратковременные трудности. Также очень существенно, насколько поставщик способен обеспечить широкий набор квалифицированных услуг при внедрении продукта и дальнейшей поддержке клиента (снова сервис!). Принципиальное значение имеет широта и глубина партнерских связей поставщика с независимыми производителями. Еще один весьма показательный критерий: количество, доступность и масштаб клиентских отзывов (в других источниках наличие отзывов относится к пункту «репутация поставщика», но суть та же). Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Но влияние рациональных факторов сохраняется. Опыт общения с корпоративными заказчиками в России подтверждает, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизованы, и их доступность. Вопрос объективной оценки качества сервиса настолько актуален для российского рынка B2B, особенно в части сложной технической продукции и услуг, что заслуживает отдельной статьи.

Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, посвященного выявлению критериев выбора поставщиков компьютерного оборудования, которое было проведено независимым агентством IT monitoring методом телефонного интервью по заказу одного из крупнейших российских холдингов в сфере информационных технологий. Участниками исследования стали 200 респондентов (лиц, принимающих решения о закупке компьютерного оборудования, первых лиц IT-компаний - системных интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России).

Опрос респондентов показал, что наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию дистрибьютора и в результате - на выбор исполнителя проекта, является выполнение обязательств - 72% опрошенных указали этот критерий как наиболее важный. Далее следуют конкурентоспособная цена - 66%, точность и четкость выполнения заказа - 65%, честность компании - 60%, постоянный складской запас - 57%, оперативность принятия решений/решение проблем - 52%, гибкость, открытость, желание идти навстречу - 49%.

Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы «репутация компании», т.е. выполнение обязательств, честность компании, гибкость, открытость, желание идти навстречу, которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев «логистика и финансы и техническая поддержка» был отмечен среди важных такой фактор, как хорошие кредитные условия. Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно к группе «репутация компании». Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта.

Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования, и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.

Такие фолианты хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого закупочного центра. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ. Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра - пробное занятие).

Скорость реакции компании

В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B. В следующий этап отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.

Формирование УТП

В маркетинге B2B особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Для России подобный опыт также имеется, в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты и опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте www.unixtech.ru Центра компетенции - заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: «Мы знаем, как узнать!».

Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары по новым технологиям и решениям и в тесном сотрудничестве с Учебным Центром сами являются инструкторами технических курсов. Основная задача ЦК - обеспечение качественной экспертизы широкого спектра решений в области информационных технологий, в том числе методическая и практическая поддержка ИТ-проектов. В рамках деятельности ЦК возможно моделирование задач заказчика и тестирование программно-аппаратных комплексов различного уровня сложности. Таким образом, заказчик может выбрать лучшее решение по результатам объективной экспертизы.

Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры - единая командная стратегия

В российском B2B позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов (приводится сокращенный вариант):

1. Качество деятельности.
2. Финансовое положение фирмы.
3. Технологические совершенствования.
4. Имидж руководителя и персонала (команды).
5. Известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов).
6. Стоимость товара или услуг.
7. История организации, традиции.
8. Особенности деловых коммуникаций и т.д.

Как видим, в России более значимым, чем за рубежом, становится репутация фирмы и ее услуг, отзывы тех, кто лучше всех осведомлен фактически и непредвзято - то есть реальных потребителей. Здесь на чашу весов выбора поставщика добавляется то, что Котлер назвал «гул голосов» (по-русски это называется «молва»). «Молва всегда права» - в случае влияния отзывов потребителей это совершенно точно. Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют даный товар (услугу). Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные потребители изучению отзывов. Здесь имеет значение и время применения («уже шесть лет успешно использует...» - всегда вызывает больше доверия, чем «в прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень цитируемой персоны - руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо в масштабах всей России в своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем аспирант, пока не имеющий практического опыта. Для России особенно важна репутация «из уст в уста», которая циркулирует в среде специалистов. Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным экспертам отрасли.

Именно для сферы B2B особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т.п. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов). Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.

Терминология

Поскольку в составе закупочных центров имеются специалисты разного профиля (например, финансовый директор, главный технолог, главный конструктор, руководитель сервисной службы и т.п.), в проспектах компании и в процессе переговоров необходимо следить за терминами, не допуская использования узкопрофессионального жаргона одной подгруппы, который может быть непонятен кому-то из другой подгруппы закупочного центра потенциальных заказчиков. Такая ситуация может вызвать отрицательные эмоции, которых маркетологи стараются избегать. Незабываемый пример: лицо солидного финансового директора в момент, когда начинающий менеджер фирмы-поставщика произнес «такая фича», имея в виду «отличительную черту» предлагаемого продукта. Рекомендую также обращать внимание на употребление иностранных слов как в проспектах и других корпоративных материалах, так и в процессе переговоров. Если иностранные термины необходимы, рекомендуется в скобках указать перевод, а в процессе переговоров сразу назвать русский эквивалент. Избегайте чрезмерно специализированных деталей; необходимо использование понятных для ЦГ ассоциаций и терминов. Даже если иностранные термины непонятны только одному участнику переговоров, это все равно необходимо - ведь решение принимается коллегиально, так что важен позитивный настрой всех участников. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы.

В одном из опросов интернета обсуждался вопрос о том, какая реклама привлекает внимание.

Не удивительно, что одним из наиболее популярных ответов был такой: «оригинальная». Это, безусловно, остается верным и для B2B, ведь специалисты закупочного центра предварительно проводят знакомство с массой информационно-рекламных материалов многих конкурентных поставщиков. Банальные, повторяющиеся слоганы и графические образы сделают Вашу фирму неотличимой среди множества других фирм.

В маркетинге B2B особенно бросаются в глаза даже самые мелкие недочеты маркетологов. Тем более заметны общие дефекты: вторичность идей, а иногда даже прямой плагиат корпоративных материалов. Например, снижает впечатление о компании корпоративный проспект компании, который полностью копирует фирменный стиль, тексты и рисунки поставщиков. В таком случае у потенциальных потребителей возникает закономерный вопрос: «Что же особенно хорошего может предложить нам компания, которая даже рисунки копирует у других?»

Например, фотография альпинистов, которые штурмуют вершину, подавая друг другу руки, без всяких изменений повторяющихся в рекламных материалах различных фирм, символизирует у одних - замечательный сервис, у других - успешное преодоление сложностей бизнеса и т.д. Но всегда вторичность зрительного образа оставляет у потенциальных заказчиков подсознательное ощущение: нам не предлагают ничего оригинального, особенного... Cледующий шажок в ощущениях: «здесь нам не могут предложить ничего особенно хорошего... Ничего хорошего...». Недаром в русском языке слова «отличие» и «отличный» являются родственными! Здесь нелишне напомнить, что в случае зарегистрированных графических товарных знаков использование «чужих» изображений может явиться даже нарушением закона. Особенно часто изображаются карта полушарий, рукопожатие... Образы, настолько часто повторяющиеся, что их первоначальная идея совершенно потеряла весь потенциальный «заряд» воздействия на целевую группу. Такие образы проходят мимо взгляда и ни на мгновение не привлекают внимание, их как бы «не видят».

Единство аргументации

Очень важно соблюдать единство маркетинговых факторов убеждения. Можно рекомендовать, особенно для сферы B2B, такой порядок действий: тщательно определите свою целевую группу потребителей, уточните основные отличительные особенности своих товаров (услуг) - те факторы, с помощью которых команда вашей компании может и будет убеждать потенциальных потребителей в преимуществах своего предложения перед всеми остальными (часто это называется уникальное торговое предложение, УТП). Старайтесь объединить усилия всех групп маркетинговых инструментов в едином направлении.

Пусть и тексты о компании, и девиз (слоган), и графические образы в проспектах компании подчеркивают именно тот единый образ вашей компании, который вы собираетесь внедрить и закрепить в памяти компаний - своих будущих потребителей. Все участники переговоров также должны использовать принятую в фирме единую систему аргументации, направленную на убеждение - то, что называется концепцией.

Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы

Проходит демонстрация продукции и услуг ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. Присутствует большая группа руководящих сотрудников предприятия. Здесь и финансовый руководитель, и ответственные лица в предметной области (главный технолог и главный инженер), и, конечно, руководитель ИТ-отдела. Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся со специалистами, и они нам все подскажут), другие сомневаются (они-то расскажут, а ответственность за принятое решение все равно останется за нами, и в основном за мной...), а выражения лиц третьих откровенно скептические (что бы вы ни говорили, все это липа... все только и ждут наши денежки схватить, а там трава не расти...). Происходит обычная общепринятая процедура демонстрации, она практически не отличается в различных компаниях: презентация слайдов на экране, выступление руководителя, ответы на финансовые и технические вопросы... ИТ-руководитель даже задает риторический вопрос: что вы можете нам сообщить такого, что мы еще не видели в интернете?

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в нем, конечно, информация о компании; фото босса (ну как же без него); фотографии техники, которую предположительно могут приобрести... Ну вроде бы все как у всех... Представители закупочного центра без особого интереса листают проспект фирмы. Один из них «зацепился взглядом» за нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки выполнены из необычного материала). Чуть внимательнее глянул... Оказывается, это отзывы заказчиков, таких крупных и уважаемых, с подписями и даже печатями. Даты давнишние... значит, положительные отношения с этой фирмой продолжаются уже больше пяти лет! Шепот подчиненному: вернемся, позвони-ка вот этим как у них, все работает нормально до сих пор?

Страничка с описанием истории фирмы: ну, что тут может быть, все как обычно... Вдруг некоторые лица оживляются: международный конкурс, награждает всемирно известная компания? Да еще и не один раз... Этих знакомством «через столик» не возьмешь... Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются уже гораздо более внимательно и одобрительно. Только финансовый директор и главный инженер все еще хмурятся: мало ли что можно наговорить, а как потом все это оборудование будет действовать...

И тут наступает кульминация: все собравшиеся приглашаются в святая святых: в помещение, где работает (не находится, а именно работает) та самая система автоматизации, которая обсуждалась в процессе переговоров. И не одна, а на выбор заказчика: хотите - эту запустим, хотите - другую. Некоторые буквально открывают рот - вот это да! Вопросы уже задаются самые конкретные: сколько лет все это у вас работает? Кто уже использовал такое или такое решение? Ответы дает не только директор, но и специалист по каждой конкретной области. Вот уже все читают объективные отчеты; их автор - техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. Устно дополняется: «Если принесете свою задачу - запустим, пусть крутится без нашего участия, под вашим ключом доступа. Потом приедете еще раз - сами увидите, как все получается». И вот уже видны не представители закупочного центра, а лица лучших друзей: «Спасибо вам за встречу, сейчас поедем к себе, доложим все лично генеральному». Финансовый директор: «Можно копию машинного отчета с собой?» И остальным: «Думаю, назначим следующую встречу у нас. Через неделю вам удобно будет к нам подъехать?»

Вот такая история со счастливым финалом. Она очень близко к жизни повторяет реальный случай из практики. Но для того, чтобы так получилось, была проделана очень большая предварительная работа всего коллектива, в которой нет мелочей.

Риск эмоционального неприятия в корпоративном бизнесе особенно велик. Недопустимо употребление ненадежных фактов, привлечение непроверенных личностей. Репутация тех, кто вас рекомендует, - ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление услуг телекоммуникационной сферы очень часто использует такие банальные образы, как карта мира и провода, улыбающиеся девушки с телефонами, космические дали и планеты. Для того, кто часто видит похожие образы, они уже становятся неотличимыми, и основная роль рекламного модуля (сделать фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». Тем более интересно привести пример концепции одной из российских компаний, которая предлагает сложнотехническое оборудование и услуги - так называемые «контакт-центры» (contact-center), это классическая услуга только для сферы B2B. Компания «Телиус» разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний - потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время - единственный невосполнимый ресурс. Сделать время своим союзником - эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Получить ответ здесь и сейчас - вот что важно для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган «Мы делаем время вашим партнером!». При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других... и запоминающимся!

Лидеры применяют только оригинальные решения, копирование и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.

Бывают опасные случаи, когда небрежность в рекламе фирмы настолько серьезна, что может быть интерпретирована даже как нарушение закона. Еще в 2005 году вступил в силу федеральный закон «О государственном языке РФ». Пример - одна из компаний сферы информационных технологий (системный интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля из журнала за январь 2007 года. Указанный на сайте и во всех рекламных модулях слоган компании приводится как «Corporate IT projects» (без надписи «Корпоративные ИТ проекты»). Осторожно, коллеги! В пункте 10 статьи 3 Федерального Закона «О государственном языке РФ» отмечается, что одной из сфер, где использование государственного языка Российской Федерации обязательно, является реклама, и антимонопольное управление вполне может обратить внимание на этот факт нарушения.

Еще один небольшой отрицательный пример - это рекламный модуль на вкладке журнала, в нем содержится мелкая ошибка: всего одна лишняя буква в наименовании поставщика. Ошибка тем более досадная, что рядом то же наименование написано правильно. После этого есть большой риск испортить отношения с представителями всемирно известной компании.

Единство различных элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и слогана важно их соответствие выбранной стратегии фирмы и единство. Рассмотрим случай, который недавно встретился в реальных документах (август 2007 года). Контраст элементов маркетинга (вместо их единства) в этом случае приобретает почти юмористический оттенок. Компания действует в области бизнеса, которая называется логистикой. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Однако название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области, и при чтении справочных списков компаний сложно будет догадаться о том, какие именно услуги предоставляются данной фирмой. Есть риск, мне кажется, что такое название будет привлекать совершенно другую целевую группу, весьма далекую от той, которую предполагали привлечь создатели этого логистического бизнеса. Возможно, никому не пришло в голову прочитать полученное сокращенное наименование... В то же время понятно, что в реальной жизни маркетологи иногда жестко связаны установкой владельцев, или название достается уже готовым, к сожалению.

Еще один пример нарушения единства тактики маркетинга - из сферы телекоммуникаций.

В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и удобство использования. Однако графический образ идеи в данном рекламном модуле сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными аргументами для убеждения, базовой идеей выбраны одни свойства, а графический образ демонстрирует другие.

В этом примере явно видно, как нарушено единство между графическим образом и аргументацией преимуществ товара. В словесном образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства «удобно и просто использовать... надежные...», а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие на голове. Такая поза может быть удачным воплощением слова «гибкость», например, но никак не может символизировать надежность, удобство и простоту. Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой концепции может аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании.

Для B2B маркетинга в целом характерен сложный процесс принятия решения:

• коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр),
• основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах и технических характеристиках,
• более длительный по времени,
• значительно более весомый влиянием репутации.

Для российского бизнеса более значительную, чем за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации компании-поставщика. Для маркетологов это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго соблюдать авторские права, законодательство в области рекламы и т.п., здесь нет мелочей. Термины и образы должны быть оригинальны, но понятны всем участникам закупочного центра.

Выводы:

1. Определяйте целевую группу (ЦГ) для каждого конкретного случая как можно более точно. Маркетинговые решения необходимо проверять именно для данной целевой группы.
2. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов).
3. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы. Соблюдайте единство концепции маркетинга (аргументация в переговорах, графический образ, текст).
4. Демонстрация действия, тестирование - это наиболее убедительные инструменты маркетолога.
5. Награды, результаты конкурсов, отзывы подбирайте в ограниченном количестве приближенно к сфере бизнеса целевой группы.
6. Оригинальность, но... на стороне заказчика. Избегайте оригинальности в ущерб понятности, сугубо профессиональных терминов. Используйте термины и графические образы, понятные именно данной целевой группе. Будьте на стороне заказчика! Потребители верят тем, кто верит в свои силы: демонстрируйте факты и уверенность!

B2c и b2b — это два больших отдельных мира в продажах. Очень часто предприниматели терпят неудачу, потому что не понимают, что правила игры b2b и b2c совершенно разные. И в этой статье мы с вами разберем простым языком — чем именно они отличаются, и как нам играть на этих рынках, чтобы выигрывать.

Что такое b2b и b2c простым языком?

Термин «b2c» происходит от английского «business to consumer» (дословно — «бизнес для потребителя»). Двойка в сокращение «b2c» вставляется для краткости, потому что английские «two» (два) и «to» (для) звучат одинаково. Еще они любят, например, писать «2U» («для тебя»).

Означает этот термин продажи товара и услуг физическим лицам. То есть клиент покупает что-то для себя, для своего личного пользования.

То же самое и с b2b. Это уже расшифровывается как «business to business» («бизнес для бизнеса»). И это понятие означает продажу товаров и услуг для нужд компаний. То есть люди покупают не для того, чтобы пользоваться самим, а потому что это им нужно для работы их собственного бизнеса.

И для начала — вот вам пара примеров для наглядности.

Например, есть у меня бизнес — бюро переводов. Мы занимаемся переводов различных документов и справок на иностранные языки. Как вы думаете — это у нас b2b или b2c? А так прямо и не скажешь. Потому что все зависит от ситуации.

Если к нам приходит человек, которому надо перевести свидетельство о рождении, чтобы поехать заграницу и получит там вид на жительство — мы работаем b2c. Потому что клиент заказывает перевод для себя и для своих собственных нужд.

А если к нам обращается представитель завода, который купил новый итальянский станок, и теперь им надо сделать перевод всех инструкций, чтобы рабочие смогли на нем работать — вот это уже b2b. Представитель завода не сам лично будет наслаждаться чтением перевода нашей инструкции по вечерам на балконе. Перевод выполняется для того, чтобы их бизнес (завод) мог работать дальше.

Кстати, обратите внимание — и в том и в другом случае клиенты вынуждены заказывать наши услуги. Если бы не обстоятельства, никому бы и в голову не пришло заказывать переводы документов. Это я к тому, что было бы неверно думать, что b2c — это когда человек покупает что-то для своего удовольствия.

Таким образом, мы имеем вывод №1 — одна и та же компания может одновременно работать и на рынке b2b и на рынке b2c. Вопрос только в том, кто будет платить за работу — сам человек или его компания.

Думаете, что уже разобрались в том, что к чему относится? Давайте проверим.

Пример b2b, которые НЕ b2b

Вот вам вопрос «на засыпку». Доставка суши или пиццы — это b2c или b2b?

На первый взгляд — это чистый b2c. Ведь люди заказывают еду с доставкой на дом для себя. А что если речь идет о корпоративе? Коллеги собираются по поводу наступающего Нового года в одном из конференц-залов своей компании, и там весело съедают заказанную пиццу и суши, перемежая это с танцами и любовными приключениями.

При чем оплачивает весь этот сброс накопленного негатива именно компания, где работают сотрудники. Значит это уже получается b2b? А вот и нет. Точнее — это не обязательно b2b. Зависит это от того — присутствует ли на корпоративе руководитель компании. Если его там нет (а деньги формально выделяет он) — то тогда доставка суши и пиццы становится b2b.

А вот если он там есть, и сам лично изволит кушать привезенный фастфуд — вот тогда это уже чистый b2c. Кстати, даже компании, в которые обратятся за доставкой в первом и во втором случае, скорее всего, будут разные.

Знаете почему? Потому что b2b и b2c покупают по-разному.

Как покупают «бизнесы» и как покупают «потребители»

Представьте себе такую ситуацию. Вот вы решили купить новый ноутбук. По всем законам, вы вступаете в сферу b2c, потому что собираетесь купить товар для себя и для своего личного использования.

Вы купить самый дорогой ноутбук или самый дешевый? Ни то, ни другое. Вы купите самый дорогой ноутбук из тех, которые вы можете себе позволить.

То есть если у вас есть 50 тысяч рублей, то вы купить ноут именно за 49.990р., а на ноуты за 15 тысяч даже не взгляните. Знаете почему? Потому что вы хотите максимального качества для себя любимого.

Да, конечно, высокая цена не всегда означает высокое качество. Поэтому вы потратите не только деньги. Вы потратите еще и немало времени на то, чтобы из всех ноутбуков в ценовой категории «около полтинника» выбрать самый качественный — максимум оперативы, мощнее карта, приятнее материалы, и все такое прочее.

При чем, знаете, что самое смешное? 95% времени на этом ноутбуке вы будете только серфить по интернету и смотреть сериалы. То есть это те задачи, с которыми легко справился бы и ноутбук за 15 тысяч рублей. Но человеческая психология не позволяет вам действовать разумно. И вы покупаете самое качественное из того, на что у вас хватает денег.

А вот продажи b2b работают совсем по-другому.

Как покупают «бизнесы»

Теперь представьте такую же ситуацию, но уже с точки зрения руководителя компании. Вот вам надо закупить партию компьютеров для вашего нового отдела менеджеров.

Вы купить самые дорогие компьютеры? Или вы купите самые дешевые компьютеры? И опять ни то. ни то. Вы купить самые дешевые компьютеры из тех, которые позволят вам выполнять поставленные задачи.

То есть если есть компьютер за 20 тысяч, на котором можно редактировать документы и отправлять их по почте, и есть такой же за 15 тысяч — то можете не сомневаться, что руководитель закажет именно те, которые за 15.

И пусть сотрудники недовольно ропщут, что их начальник — жмот, и уж мог бы «разориться» на компьютер с более удобной клавиатурой. Все это не имеет значения в b2b. Главное — что задача, для которой закуплен товар или услуга — выполняется.

Вернемся к нашему примеру с пиццей и корпоративом. Если руководитель компании не будет присутствовать на вечеринке, то он закажет пиццу подешевле (просто чтобы людям было что перекусить). И тогда это будет b2b.

А вот если «сам шеф будет там» — то он позаботится о том, что пицца была и вкусной, и теплой, и именно с ананасами, как он любит. И тогда уже развозчик пиццы, сам того не замечая, перепрыгнет в сферу b2c.

Из-за такого различия в психологии потребления, часто возникают разные забавные ситуации. Давайте коротенько расскажу вам одну такую из своего опыта.

Почему исполнители обижаются на «плохих» заказчиков

Как я уже писал выше, у меня есть свое бюро переводов. И сам я, соответственно, тоже переводчик. И раньше я довольно плотно общался с себе подобными (другими переводчиками) на различных форумах и в группах вконтакте.

И знаете, какая была одна из самых любимых тем для обсуждения? Это была тема про негодяев заказчиков, которые «не понимают», что переводчик — это одна из самых трудных и опасных профессий в мире, и не хотят платить нам денег, которых мы действительно заслуживаем.

И в каждом таком обсуждении обязательно приводился довод, почему эти наши заказчики не просто негодяи, но еще и дураки. Мол, мы-то всегда выбираем самое качественное. Вот я (переводчик Вася Пупкин) всегда готов переплатить за колбасу в магазине. Но зато я получу КАЧЕСТВО!

После прочтения этой статьи, подобные заявления вам уже наверняка кажутся смешными. Я и там несколько раз пытался объяснить, что в большинстве случаев завод заказывает перевод документов, потому что так положено по закону. Их надо перевести, показать проверяющему, а потом навсегда убрать в какой-нибудь пыльный шкаф.

То есть формально задача перевода — это просто «быть» (чтобы на листах были написаны какие-то буквы), потому что читать и проверять это потом все равно никто не будет. Соответственно, какой смысл нанимать для этого дорого профессионала? С этим справится и школьник по цене 50р. за страницу.

Поэтому, очень важно понимать — чего хочет ваш заказчик, и зачем ему это надо. И тогда вы сможете намного эффективнее продавать ваши товары и услуги, хоть b2c, хоть b2b. Кстати, а как их лучше продавать?

Как лучше вести продажи b2b и b2c

Есть несколько принципиальных отличий между «бизнесами» и «потребителями». Исходя из этих отличий и нужно выстраивать свой маркетинг.

Отличие #1 — Бизнесы покупают в основном тогда, когда уже «припекло», и без траты денег не обойтись. Простые смертные (как мы с вами) покупают тогда, когда чего-то сильно захотелось.

Отличие #2 — Бизнесов гораздо меньше, чем физических лиц.

Отличие #3 — У бизнесов гораздо больше денег, чем у простых «потребителей».

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в сфере b2b лучше продавать что-то достаточно крупное и дорогое, делая всего по несколько продаж в месяц (или даже в год). А в сфере b2c лучше заниматься массовыми недорогими продажами.

При этом ваш продукт для рынка b2b должен быть их жизненной необходимостью. Чем-то, без чего ни просто не смогут нормально работать. Тогда они сами придут к вам за вашим товаром. А вот для физических лиц ваш товар может и не иметь какой-то особой практической ценности.

Главное в работе с «живыми» покупателями — это заставить их захотеть то, что мы предлагаем. При чем создать такое желание можно с самого нуля. То есть даже если они еще пять минут назад ничего не знали ни про нас, ни про наш продукт — мы довольно быстро можем их «разогреть» до состояния готовности к покупке.

Правда сумма покупки все равно будет небольшая. на этом строится весь и прочие продающие техники, как например .

Соответственно, основной способ продвижения товаров и услуг b2c — это обычная массовая реклама. А основной способ продвижения b2b — это личные встречи и затяжные переговоры. О том, как строятся такие продажи, можете прочитать в статье .

Конечно, из любого правила есть исключения. И бывают успешные b2b, продающие недорого и массово (канцелярские товары). Бывают и b2c, продающие дорого и мало (яхты, самолеты). Но исключения как всегда только подтверждают правила.

Резюме

Нам остается только еще разок резюмировать все вышесказанное для лучшего усвоения.

• B2b — это «бизнес для бизнеса». Компании, которые продают товары и услуги для других компаний. B2c — это «бизнес для потребителя». Когда товары и услуги продаются уже конкретным физическим лицам для личного пользования.
• Одна и та же компания может работать и в сфере b2b и в сфере b2c. Все зависит от того, кто именно и зачем размещает у них заказ.
• Физические лица покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.
• Бизнесы покупают самое дешевое из того, что будет выполнять поставленную задачу.
• В сфере b2b лучше продавать что-то достаточно крупное и дорогое, совершая всего по несколько сделок в месяц или в год. И для продвижения лучше использовать личные встречи и переговоры.
• В сфере b2c лучше продавать что-то недорогое и пользующееся широким спросом. И для продвижения нужно использовать обычную массовую рекламу.

Надеюсь, я достаточно внятно объяснил, что такое b2b и b2c, и теперь вы сможете эффективнее работать в этих сферах. Добавляйте статью в «избранное», и делитесь ею с друзьями с помощью кнопочек ниже.

Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)